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”在资金上有余力的话，就会要求他们向“樱花银行”增资1000个亿。如果对财务评级是D~E级别的银行投入1000亿日元的话，“丰田”、“SONY”的投资者当然就不高兴了，而且“樱花银行”国外那些大股东肯定会说，如果有财务余力的话，那就应该分红。而且在向银行投入资金之后，如果用于弥补债务而有所减少的话，董事会的成员肯定会因为“违反忠实义务”而遭到起诉。这是国际常识。
虽然政府在这样到处乱撞，但普通消费者还是能够正确地把握潮流的。根据统计，在1997年，日本每个家庭的年间平均消费支出，和1996年相比，在所有的年龄层上都减少了大约60万日元。那么人们的工资收入是不是真的减少了那么多呢？也许有的人因为加班少了而影响了补贴收入，但几乎不会有人每个月的工资收入能减少5万日元。失业率在1996年、1997年的平均值是，虽然1998年有所上升，但即使如此也只有左右（1998年9月）。
简要地说，日本现在还不是不景气的状态。例如，因为经济危机，在政府发布了禁止海外旅行措施的韩国，就有300对新婚夫妇取消了去澳大利亚黄金海岸的新婚旅行。因为从韩国来的游客急剧减少的缘故，当地的韩国料理店和以韩国人为顾客的土产店接二连三地倒闭了。可是，理应是不景气的日本，并没有出现多少人们取消旅行的现象。我在1998年2月去了一次新西兰，虽然不是什么旅游的季节，但是所有的宾馆都住满了日本人。海外旅游本来就是最不急需的东西，和韩国人不同，日本的普通国民并没有什么减少。只要是自己想做的事情，还是愿意花钱的。
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人们真正期待的商品总是有市场的
那么，日本人每个家庭一年削减的60万日元的消费支出，到底是节省在什么地方了呢？实际上是减少了在外餐饮的次数，或者是控制购买服装的支出，再或者是把以前开了5年就更换的汽车尝试开7年，更有可能是继续看那些虽然外观有点老旧但还是能看的电视。也就是说把家庭的赘肉消除掉了。汽车的更换期从5年变成了7年，如果是每年1/5更新的话，这就意味着每年所有车的20％要被淘汰。如果更新1/7的话，也就相当于14~15％左右。这就意味着将会降低30％（1…14/20）的需求。现在汽车的销售额比前年少了30％，就是因为这个原因。
这和欧美所经历的商业周期型、构造改革型的不景气完全不一样。在金融制度改革时代，英国和美国曾经遭遇的不景气绝对不是这种程度的。失业率是两位数，而且，新产品也全然没有销路。失业的人们啃着尖角面包，把自己的车都卖了。或者是人们用1000美元去买那种老得不能再老的旧车，即使开车上班也是和周围的邻居一起拼车，以节省汽油费。这种状况才是真正的不景气。
因此，现在在日本看到的现象还不是不景气，应该理解为是日本社会走向“正常化”的一个必然过程，是在趋向于成熟。之所以这样说，是因为能够看到人们真正期待的商品和还是畅销的。
水可以卖得比汽油还贵
例如，在几年前，红葡萄酒卖得很好。别说是在法国、英国和美国，就连在西班牙、澳大利亚、智利、阿根廷和保加利亚等世界上其他许多国家，也都能看到日本的进口商在疯狂地购买红葡萄酒，完全就是来不及生产的状态。之所以会形成红葡萄酒的消费高潮，就是因为听说葡萄酒里面含有大量的、对健康有利的多元酚类的成分。我本来就长年患有痛风，因此是不能喝酒的，但也有的医生说红葡萄酒反而对我的身体有好处。
然而，对于有健康志向的人而言，喝水是最健康的，根本就没有必要特意去喝红葡萄酒。而且红葡萄酒和其他的酒类相比酒精度算是相对较高的。在其他国家经济不景气的时候，啤酒卖得还是可以的。但没有听说过有什么国家在经济不景气的时候在全世界范围内疯狂地购买红葡萄酒。
记得有一次，我正好遇见了御法川法男，他是“红葡萄酒潮流”的发起者之一，就问他有没有从“葡萄酒协会”那里得到什么表彰。他告诉我说，“从红葡萄酒协会那里根本就没有什么联络”。可是，就像电视连续剧创造出来的流行一样，这个红葡萄酒的消费潮流也是电视节目制造出来的。因此这个潮流有可能是一时###的，也有可能长期持续下去。重要的是，别的国家用了几百年才形成的传统，在日本只花了不到一年的时间就到达了相同的程度。而且一般来讲，日本经济不景气的时候，人们往往选择喝烧酒吃鸡串的，因此现在无论怎么看，日本也根本不是经济不景气的时代。
还有矿泉水的例子。市场份额第一的“三得利”，把自己工厂的生产能力提高了2倍后，才勉强能够维持“南阿尔匹斯的天然水”的销售火爆的状况。如果是真正的经济不景气，喝自来水不是更好吗？在这个喝自来水本身就很安全的国家，比汽油贵4倍的矿泉水却很畅销，所以还不是真的不景气。
海外的团体旅行、红葡萄酒、矿泉水等等这些全都是在经济不景气时应该率先砍掉的消费项目，特别是手机。虽然说是很便利，但是在日本到处都有很便宜的公用电话，如果真的没有钱的话，使用公用电话就可以了。可是，在日本每个月花3万~4万日元手机费的大有人在。也就是日本，才有这么多的高中生在使用手机。而且，“NTTDOO”股票上场的时候竟然达到了470万日元的价位，因此“NTT”一下子就到手了8兆日元以上的“价值”。
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为什么高价还可以畅销？
在以主妇为对象进行的问卷调查中，得到的答案是，日本在这20年间，每个家庭的余裕一直保持在5000日元，没有过什么变化。可是，只有5000日元余裕程度的家庭，能买得起每个月光基本费用就要3600日元，或者4900日元的“DOO”手机吗？显然是买不起的。
现在的日本并不是真正的不景气的另一个证据就是，比起那些便宜的商品，价格贵的商品反而畅销。在台式计算机领域，日立的“液晶FLORA”超级TFT的型号虽然定价60万日元，但依然卖得很火爆。虽然我也用过，并且觉得很是好用，但是其他公司出产的“液晶FLORA”，如果使用了HASTN的型号，只要20万日元。如果钱包里没有钱，是没有能力花3倍的价钱买“液晶FLORA”高规格的型号的。即使是携带用的笔记本电脑，比较畅销的“SONY”的“VAIO”也绝对不便宜。
空气清新机也是价格贵的型号卖得比较好。说是能够解决花粉过敏症的问题才卖得好，但那基本上是只是安慰人而已。只要打开窗户换空气，或者晒被子的话，花粉就肯定会进到屋子里来。而且如果外出，那简直就是花粉的天下了。但即使是这样，大家还是买空气清新机，而且买便宜货的人还很少。畅销的是那些介绍上说###能比较好，但价格昂贵的空气清新机。
在手机领域，卖得最好的也是费用最贵的“DOO”。如果问为什么的话，人们会说是因为那些比“DOO”基本费和通话费都便宜的竞争对手，在通话地域上不及“DOO”。也就是说人们不再是因为单纯的便宜而购买了。“PRADA”、“GUCCI”、“LOUIS VUITTON”等奢侈品牌的商品依然卖得很好。另一方面，曾经是便宜代名词的超市的销售额却在持续下降，可以看出消费者的取向发生了变化。
我觉得，这种现象的发生，是因为进入成熟社会后的日本人开始自我觉醒了，人们的价值观发生了变化。汽车更新期的延长，也可以理解成是因为这个原因。大部分人觉得，汽车在第7个年头依然还能开，而且外形也不是那么令人难堪，就可以不换车。
华丽的广告宣传不一定有效果
我现在开的车是“三菱汽车”的一个很老旧的车型。我原本打算要换一辆新的，于是就和妻子商量。但是我妻子说，她喜欢这辆车，别的车都比不上这辆车，没有必要买新的车，所以一直没有点头。的确在###能上面没有什么不满意的地方，也没有出故障，外形设计在我们的眼里也不是很陈旧的感觉。仔细想一想，既然车还很好用，不换新车才是正常的事情，5年就换新车反而是异常的事情。
这些年来，日本人被广告宣传给煽动起来了，只要是新的就觉得是好的，于是一个劲地追求那些新产品。可是，到了自我觉醒的今天，那种不管是什么都要买新的物质欲望已经大大地减退了。取而代之的是，出于对自己老年生活的担心而尽可能地把钱储蓄起来。不过，只要是想要的、是真正喜欢的话，不管多贵还是会买的。也就是说日本人的价值观正在朝这个方向进行本质上的转换。
伴随着社会的成熟，需求构造本身发生了变化，消费者开始根据自己的价值观来判断商品或服务是否有价值，只要觉得值得，价格多高也会去购买。相反，无论企业大肆吹嘘还是疯狂宣传，不是心动的东西，消费者就是不会买。
因此，虽然有很多商品在进行着华丽的广告宣传活动，但其实消费者根本就不感兴趣。例如DVD（Digital Video Disk），虽然企业把它看作是承担着数字时代企业发展的新商品，拼命地做着宣传活动，但是人们并没有感觉到有什么魅力，因此买的人很少。
数字###也是这样。“SKY PERFECT TV！”和“DIRECT TV”等都出现了，但里面大都是内容相似而无趣的频道。有100个、200个频道反而是一件令人困扰的事情。一般的电视观众也许觉得有5个自己真正想看的节目就可以了。听说到了2000年会增加到400个频道，估计人们并没有很期待吧。因此，即使是那个率先进入日本市场的“SKY PERFECT TV！”现在也才有70万个签约用户，而BS（日本的NHK早期开展的模拟信号的###——译者注）则已经普及到了1300万个家庭了。
在我看来，如果企业只是想当然地开发新产品，卖不出去就会认为是经济不景气造成的。可是，就像前述的那样，现在绝对不是什么不景气的时代，像过去那样只是在广播电视上喊出“全国的消费者们，我们提供优质商品”就能大卖的销售方法已经过时了。也就是说，今后不是在大众化的广播电视上做宣传，而是要像对象群体进行“小众传播”，或者是针对特定对象的“定点传播”，必须明确自己的消费对象才能进行广告宣传活动。
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销售火爆的商品有故事性
另外，更为重要的是在广告宣传的背景中要有“故事###”。红葡萄酒之所以能卖得好，是因为我们能够从世界各地的红葡萄酒当中，找出自己喜欢的红葡萄酒，并在其中有所发现、 产生共鸣。我比较喜欢澳大利亚的奔富酒园出产的“CABERNET SAUVIGNON BIN407”这种红葡萄酒（实际上更喜欢 Grand Armitage，但是因为这5年价格涨了7倍，所以买不起了）“BIN407”也就3000日元左右，价钱适中，而且很好喝。我喜欢的日本酒是用三重县五十铃川的水源酿造的“宫之雪”。而饮料则肯定是“CRYSTAL GEYSER”的水。我在把这个拿给朋友的时候，能讲出“故事”来。而因为有故事###，大家就会很高兴地说很好喝，我也会因此而###。这种自己发掘出来的，能够满足人们心意的故事###是必不可缺的。
这也就意味着，如果想生产出畅销商品的话，就必须要创造出能够与成熟社会的人们的价值观相吻合的、带有故事###的商品。但是，如何去发现这些新产品呢？
至今为止，企业内负责产品开发的人们都是在研究所或是设计室里面思考新产品。由于日本人的购买习惯已经发生了很大的变化，而这些开发人员如果还把自己关在那种地方的话，就肯定不会明白消费者消费意向的变化。要是想知道人们在什么时候愿意松开钱包买东西，就应该走上大街进行实地观察，而且必须要把自己的大脑清空，认真研究消费行为的趋势。
只有抓住了已经自我觉醒的消费者的心，并能引发长时间的消费热潮，才是商品开发和创业的机会。
在这样状态的中生活的年轻人，应该如何创业呢？
理论上有很多方法。有这样的一个例子，三四个上班族的好朋友，大家凑钱买一个游艇轮流玩。那么创业，能不能参考这个例子呢？
假设有四个志向相同的朋友，大家想到了什么新的商业模式，并且同意一起做事业。于是，可以让其中的一个人辞去公司的工作，让他全职去做这个事业。剩下的三个人则利用周末和节假日去帮助他，同时也在工资收入上面资助那个辞职的人。也就是说这三个人各自拿出自己的三分之一的收入，来支撑那个专职的人。没有从公司辞职的三个人虽然收入减少为三分之二，但应该还是可以###受的。如果尝试的这种商业模式没有取得成功，那么下次就换另外一个人辞去公司的职务，重新开创新的事业领域。像这样反复去做的话，就能够尝试四种不同的商业模式。实际上没有什么可以担心的，如今的日本，即使失了业也绝对不会没有饭吃。失业保险可以保证失业者以最低一天9200日元的标准领一年。如果是夫妇两个人，一天就是18400日元。领着这么多的失业保险是不可能没有饭吃的。好不容易我们生活在了一个有这种即使失业也能够生活的社会福利的国家，根本用不着担心风险，应该从头再来去创业。
可是，像这样，为了创建新的事业而辞去工作，让自己突然间独立，然后才开始考虑今后如何做，是我们不愿意看到的。因为这样的人还没有为明天如何生活做好准备，这种做法过于极端，甚至可以说是拙劣而无谋的。从常识上讲，至少也要事先进行储蓄，保证自己即使一年没有收入也能生活下去。
还有一个方法，就是去小公司，尝试去投靠那些个人经营的社长。当你从大公司跳槽到小公司，会像是被放大镜放大了一样，个人的存在感会突然变得很明显。在这种环境下，认真地向个人经营的社长学习做事业的方法，为将来的独立做准备。如果有可能，更可以劝说这个社长给你的事业出资。也许这个模式比较容易成功。
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跳槽是件好事情
我觉得上班族跳槽一两次比较好。通过跳槽能明白公司是怎么一回事，而且也会建立很多的人脉关系。那些在大公司工作的人常常会说“幸好有个好上司……”，这其实是我最讨厌的一句话。如果没有遇到好上司，说这种话的人不就等于没有未来了吗。而遇到好上司的可能###又是非常低的。
平常人们嘴里说的好上司不外乎以下的原因，也许是###格不错，也许是能让下属做自己喜欢的事情。可是，如果那个人真的是好上司的话，就不可能还会呆在那个地方。对于想成长为“知###白领”、探索21世纪的事业领域的人而言，还停留在这个地方的上司就不能说是好上司。对于自己来说，真正的好上司到底是什么样的人，希望那些想成为“知###白领”的年轻上班族们好好思考一下。