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在横扫了一遍目前在大陆流行的华语歌星之后，我把眼光直接投向了。
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寻找酸酸乳的Mr。Right（1）
对企业来说，找明星代言的投入是很大的，而产出却不一定与之成正比。消费者对明星代言多款品牌容易混淆
我在车里塞满了的CD，想用意志来支持这件事的成功，最后的“收获”是的一张签名海报
我要找的节目不是收视率高的，而是与我们的品牌内涵相吻合的
“你是电，你是光，你是惟一的神话，我只爱你，you are my super star……”
为了争取到这个super star（超级明星），我把她们的CD塞满了车里，只要一启动就都是她们的歌声。我太太笑我说，“你这真是意念式成事法。”的确，我那时最坚定的意念就是，一定要签下。因为，在已有明星里，再也没有比更合适的代言人了。
那段时间里，我整天幻想着一盒盒印着蒙牛Logo和头像的酸酸乳在超市里被堆成漂亮的造型，而街上所有的女孩子嘴里都含着酸酸乳……
想着巨星代言后品牌形象会大为改善，我兴奋异常。
在辗转联系到了的经纪人后，我把计划和盘托出。对方对“蒙牛”两个字已经很熟悉，对于我们即将推出的产品宣传计划也很感兴趣。然而，第一次谈话结束之后，对方还是很小心地留了一个“尾巴”：“非常对不起，我们已经和可口可乐公司签了约。依照合同规定，不可以代言其他公司的饮料（beverage）产品。而酸酸乳到底是不是饮料，我们也吃不准，还要继续询问。”
在“蒙牛酸酸乳超级女声”这个词变得家喻户晓之前，中国的市场营销走过了最初的“广告”，随后的“代言”以及风靡一时的“冠名”阶段。一时之间，“XXX影视剧场”，或者“YYY情感天地”到处飞。但我认为，这种做法虽然使企业或者产品的知名度提升了，但品牌的个性化却非常欠缺。
而“代言人”如果运用不好，同样会很浪费。对企业来说，找明星代言的投入是很大的，而产出却不一定与之成正比。且大多数明星都已代言多个品牌，消费者对此容易混淆。
这种情况下要树立起独特的品牌认知形象，便要靠更加巨大的资金投入，否则花了钱却是在为别人的产品做贡献。即使你选了一个很好的代言人（组合），也有可能无法使一个产品非常畅销。
回头看中国饮料发展历史，只有一个代言人取得巨大的成功，就是康师傅冰红茶请的任贤齐。而成功的关键是当时这种方式才刚刚发展起来，对消费者来说比较新鲜；同时，整个饮料市场也正处于爆炸式的发展。等后来明星也多了，市场取得的效果也只能平平。因此，在听到的经纪人的答复之后，我也考虑过，如果我们能请到她们做代言人，是不是一定能够达到预期的效果？
我初时的热情因为谈判的延续而慢慢开始变得冷静理智起来：如果只是简单地将的形象放在广告里，结果很可能是失败。于是，我一边在尽量争取的参与，考虑要利用她们制造属于“蒙牛”的“另类现象”；同时，我又开始在想另一方面的力量，能够使我们的产品得到持续性的畅销，并且持续性地吸引消费者的眼球。
谈判进行了将近三个礼拜的时间。最终对方还是很遗憾地告诉我，因为和可口可乐这样的大公司合作需要非常的小心，虽然蒙牛是CCTV的“标王”，买断了很多的黄金时段，之前又有李嘉欣与航天员完美结合的先例，与这样的品牌失之交臂是令人可惜的，但他们还是要遵守游戏规则。结果是，他们决定放弃这次代言机会。
所有的思考与计划都成了泡影。我至今记得的经纪人感慨“如果不签这个约真的就是‘天下第一大傻子’”时无奈的表情。但是没有办法，一切都已经成了定局。走出昆仑饭店时，我的脑子一片空白。
谈判三周后我们的惟一的收获是一张亲笔签名的海报。
那一刻真是百感交集。
25亿的指标成了嘲笑我的一个符号，我甚至不知道该把车开往哪里。CD里面还是，我苦笑了，真的像歌里唱的“想上线就上线，想不见就不见”了。
在确定明星代言的路走不通了之后，我很是郁闷了一阵子。但我是一个对已成定局的失败绝不再留恋苦闷的人。生性乐观可能是我可以永远保持热情的动力。
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寻找酸酸乳的Mr。Right（2）
失败的最大好处就是它给了你一个名正言顺的空间去重新思考，回味，权衡：这是否真的是一条最好的路？于是我重新回到了最初切入的方向：还有一种什么力量，能够使我们的产品得到持续性的畅销，并且持续性地吸引消费者的眼球？
这里我不得不感谢作为CCTV媒体顾问的袁方博士和广而告之的俞先豪先生，是他们的最初肯定让我将这种“力量”锁定在了电视媒体。
我相信，中国在十年甚至二十年以内，整个的传媒市场还是会以电视为主，电视的优越性是其他媒体所不能比拟的。消费者能够通过电视方便地免费地得到各种信息，电视因其立体化、多样化，宣传效果比电台、报纸等其他媒体都要好。所以那段时间我就一直在考察中国的电视节目，看哪一个电视节目能给我这个产品带来很大的发展。
于是，我开始疯狂地搜寻所有的电视节目，想从中寻找到酸酸乳的Mr。 Right。
但是，目前最流行的，无非是节目冠名。就如我之前提到的，现在有很多公司来冠名各种节目，但大家使用的方法都不是非常成功。
因为消费者关心的往往只是这个剧场放的节目是不是他们喜欢的，也许能记住某个品牌，但对于这个品牌的内涵就不得而知了。所以这样的形式并不能够对这个品牌做到多大的推动，也不能帮助塑造这个品牌的形象。所以我再次肯定了自己的想法：我们并不是要冠名一个节目，而是要找一个能和我们在一起发展起来，一起“做大”的节目：这个节目必须能够提升我们公司形象，同时能代表酸酸乳的内涵。
因此，我们要找的不是所谓收视率最高的节目，更不是大众普遍关注的新闻类节目，而是综艺类、音乐类这样娱乐性的节目。
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“超级”就代表着“想唱就唱”（1）
“超级女声”代表着一种性格，一种与众不同，一种小女孩的叛逆、自我。代表着大胆、自信，创造的是一种真实的时尚
那一刻我觉得这个节目就是为酸酸乳度身定做的
不得不承认，在蒙牛工作是非常辛苦的。从踏进内蒙古的办公室第一天起，我就是早上到公司一直工作至深夜，平均十四个小时，每天都在不停思考一些问题。
一年内赶上伊利。我们提出的这个目标是非常有挑战的，而对我来讲，来到蒙牛本身就是非常有挑战的一件事。在这样一个拥有优质品牌，同时极具竞争力的公司里，作为经理层人员，就是要呕心沥血来把你所设置的目标完成。
中国饮料市场，每两三年就兴起一股新的风潮。从最开始的可乐碳酸饮料时代，到旭日升、康师傅茶饮时代，再进入农夫山泉果汁时代，到2004年的脉动、激活运动饮料时代，而今年，是乳饮料的时代到来了。
蛋糕这么大，契机肯定是有的。
2004年的6－8月，整个公司上下都根本没有休息。当时正值中国奥运健儿凯旋归来，我们就一直在策划“强壮中国人行动”计划。那些日子，我们每天都筹划到很晚，而9月底的谈判又花了很多心思，可以说是身心俱疲。失败的结果，对我个人来说也是一个很大的打击。
就在我被各种各样的电视栏目搞得焦头烂额的时候，太太从上海打来电话，要我去休假。我们相识十年，我每一次的决定，无论外人看来多么“荒唐”，她都会无怨无悔地支持我；而每次遇到挫折，她的“法宝”之一就是：找一个清静的地方两个人一起度假。
我和太太都喜欢海滨，于是三亚成了我们最好的选择。我想，也许就是冥冥之中的所谓“神助”，如果没有那一次的旅行，也许与“超级女声”的“美丽邂逅”就会成为一个泡影，接下来的张含韵、“酸酸甜甜就是我”和“想唱就唱”都会随着“蒙牛酸酸乳”湮没在人群中。
而那一天，我在飞机上，看到了“超级女声”。
三天的假期，我是在病床上度过的，完全没有欣赏到三亚的海滩美景。因为心里惦记着市场计划，第三天我就上飞机回北京工作了。
为了迅速、不断地了解各种媒体，飞机上，厕所里，餐厅前……我已经把一切可以利用的阅读时间利用了起来。而且，不放过任何一个和十四五岁小女孩交流的机会，和目标消费群做充分沟通，知道她们到底在想什么。同时，我也和调研组做很多沟通，去找那些感觉，那些悟性。我养成了一个非常好的习惯，就是每次我都会带一些书上飞机，最多的就是财经方面的。自从开始做酸酸乳的市场，我便对娱乐杂志也关心起来。
那天，我在机场买了一本《新周刊》。我挺喜欢这本杂志，它上面的一些视点都是有争论性的。就在这本2004年第10期的《新周刊》上，出现了一个重要信息：2004生活方式创意榜。它把“年度创意TV秀”颁给了湖南卫视一个叫“超级女声”的节目。
为什么是“超级女声”而不是“超级女生”？我觉得奇怪，赶紧读下去：“‘超级女声’不是‘超级女生’，一字之差，创意无限。假‘造星’之名提供低门槛准入以及爆发轰动效应，实是故意洋相百出的娱乐TV秀。创意点层出：透明互动的选拔给予的值得信任，‘残忍冷酷’给予的无情快意、‘自尊当笑料’给予的热评与热播并在、最终遴选出来的前途给予的完美大结局效果。不专业而刻苦的选手、‘刻薄’的评委与大众娱乐形成收视铁三角。它是‘孔庆翔’效应的中国延伸，作为‘反偶像’类型节目在国内的创意方式，标志着电视娱乐进入反偶像轨道。”
读着读着，我忽然想起来自己好像也看过这个节目。记得当时看到有很多小女生报名参加，而且一起抱着唱歌，非常开心。刹那间，我的脑海里有了一幅隐约曼妙的图景，10年的职业经理人的经验直觉告诉我：“猎物”出现了。这不是经过细密考虑的，而是一种直觉，一种悟性。那一刻我就觉得这个节目应该是为酸酸乳度身定做的。
我的神经开始兴奋，从未晕机的我开始眩晕了，难以掩饰的激动让我名副其实地在“云雾”里穿行。
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“超级”就代表着“想唱就唱”（2）
回到北京后，我立马查询了和“超级女声”相关的信息： “这是一个平民化的节目”；“参赛者大多是14－18岁的小女生”；“它没有门户之见，任何年龄、任何地区、任何层次的选手都可以参加”……
说实话，我非常喜欢“超级”这个词汇。它代表着一种性格，一种与众不同，一种小女孩的叛逆、自我。她们的相貌也许并不美，歌声也不动听，可是，她们大胆、自信，她们创造的是一种真实的时尚。“超级”就代表着“想唱就唱”。
为了在第一时间内彻底地了解这个节目，我急不可耐地想飞湖南。
2005年整合营销的经典案例出炉
让专业的人来做专业的事情，是我管理生涯中笃信的不二法则。而在“超女”的成功中，这一法则再次显示了其强大的力量
我们都确信：这个项目是可以成为2005年整合营销的经典案例的。我瞒着老板，悄悄搭上了去长沙的飞机
一个人的力量总是弱小的，集体的智慧才会强大。我不是做电视的专家，会很容易去怀疑自己的判断。每当这时候，我就想征求专家的意见。
在我身边，一直就有两位军师：一位是央视索福瑞首席媒介顾问袁方博士，另一位是代理蒙牛广告业务的北京广而告之公司客户总监俞先豪。
确定要瞄准“电视节目”之后，我们曾经对很多节目进行过讨论。
当时先否决了表现力相对较差，受众群相对较少的舞蹈；又否决了一些影视剧；对于我们来说，“超女”的出现无疑是“天助”之意：它有着广泛的群众基础，而受众群正是酸酸乳的潜在用户——十六七岁的女孩；她们成长中的滋味，正是“酸酸甜甜”；而“歌唱比赛”的结果，正好又符合我们需要的“一首歌”；更巧的是，我们早就确定的“一种颜色”与“超级女声”的主题色不谋而合——粉红色。
袁方博士曾经给我算了一笔账：投放一个广告的时间是30秒，需要好几万。2004年“超级女声”在电视上有整整五十九个小时的直播，几百个小时的重播。搭上这样的快车，我们的所得是上千万，甚至是几个亿、几十个亿才能做到的事情。加之“超女”是动态的，运动意味着变化，变化意味着新鲜，新鲜意味着有源源不断的崭新内容，崭新的内容意味着会呈现出不同的性格。这么多丰富、自然、真实的元素共同来打造“蒙牛酸酸乳”的性格，比单纯做个30 秒、15秒的广告所塑造出来的诉求点要多得多。
俞先豪先生以前供职于台湾统一集团，在大陆的营销方面有近20年的历练，在互动节目方面也很有经验，后来担任广而告之的市场总监，为蒙牛、华龙面等很多大型企业提供了很多的好方案。
俞先豪先生比较瘦，而我则比较胖，有一段时间我们俩经常一起出没在北京现代城的上岛咖啡，胖瘦搭档，有一种诙谐的味道。
让专业的人来做专业的事。
从最初的讨论，到随后的谈判，包括签约之后的地面活动落实，袁博士和俞先生都从专业的层面给了我多种的指导。当时我们三个人几乎每二三天就见一次面，往往是胡乱扒几口饭，一人一杯咖啡或啤酒，抽掉两三包烟，等到咖啡馆没人了才走。每次一谈就是好几个小时，回家都是次日凌晨了。
我比较擅长的是企业的实战经验，如何兼顾渠道、分销商和经销商的利益，怎么驱动产品往下流，尽可能地发散。而俞先豪每次都谈对这个节目的规划和构思，怎么与企业沟通，互动，为它们争取更大的价值；用什么样的表现形式，把产品的种种卖点与之结合。
记得他当时眉飞色舞地谈起这个合作，说最合算的就是因为“超级女声”的战线很长，做好了可以产生持续、反复传播力，像“TOP20百事风云排行榜”，都是找到一个关注点利用长效性来做的，以前他们做“康师傅冰红茶校园音乐先锋”活动的时候，也亲眼目睹了青少年们对这样的活动有多青睐。事实上，大多数“选秀”＋“音乐”的活动都会红，做得好的话，就更红。
我们都确信：这个项目如果做好了，是可以成为2005年整合营销的经典案例的。
我这个人有个原则：事情没有把握之前绝不张扬，而是控制在最小的传播范围内。我没有告诉老板，就搭上了飞往长沙的航班。
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电视湘军名不虚传（1）
袁方博士权威的数据和分析，是推动2005年“超级女声”大为改观的重要促因
“超级女声”制作精良，不火也难。只是当初还没有商家意识到它的价值
这不是我第一次去湖南。作为市场总监，我的首要任务是熟悉每一个市场。从仓库，到卖场，甚至排货的位置，DM单的贴法，事无巨细，都要随时关心，督促。
但这一次，我没有敢在卖场流连，只是赶在去电视台之前匆匆检查了一遍。当出租车停在湖南卫视的大门口时，我的心反而不再有任何激动。作为一个职业经理人，与对手谈判必须先隐藏自己的情绪。无论你有多么想要拿下这个机会，但必须平静，平静，再平静。
因为袁方博士，因为“广而告之”，也因为蒙牛的品牌，湖南卫视对我们非常热情。
接待我们的是湖南卫视广告部主任樊旭文、副主任张若波和两位策划人员姜朝晖、丑燕敏。没有虚伪客套，没有寒暄逢迎，没有请客吃饭，更没有游山玩水，一切都是直奔主题：《湖南卫视2005年招商策划书》在热情的态度与专业的服务中展现在我们面前。
“电视湘军”的战斗力是声名远播的。这回一见，果然名不虚传。
在湖南卫视的三天，我见到很多有趣的现象。比如他们平时都是不坐班的。大家一年里有半年在外地奔波，没有星期六，也没有星期天，一个部门有时候看不到一个人。可一到开会需要做事时，所有的工作人员，不管在天涯海角都会赶回来，全部到位，通宵达旦工作，再回家蒙头大睡。这种创作的源泉和方式都很独特，很接近于创意公司。据说，这和他们的欧阳常林台长的工作作风不无关系。
欧阳台长是个出了名的工作狂，勤奋程度实属罕见。他可以早上9点坐飞机到一个地方谈判，晚上9点又回到长沙与另外的人开会。每一次做节目的时候，欧阳台长一定在现场。他不是作为领导出席坐在上面打官腔，而是人前人后，台上台下，忙得不亦乐乎。台里都知道，他是一个非常注意细节，又很执著勤奋的领导。
有这样工作风格的领导，湖南卫视客户服务的意识不强也难。虽然中国的媒体大多数都由国家垄断，但湖南卫视已经从一个国家单位变成了以市场为导向的企业行为，所以他们对大客户的需求服务得很到位。
我从未见过哪一家媒体广告部会组建专门的企划队伍，但在湖南卫视，由张若波挂帅的五六个人，是专门为客户做营销方案和活动企划的。他们从一个单单卖广告的机构，成长为一个帮客户做策划的机构，一个策划组织；由传统的“拉广告业务”向“为客户做策划”成长。这支成功策划过“‘金六福’ 过年回家”、“‘动感地带’ 快乐大本营”、“‘王老吉’ 玫瑰之约”的队伍，为此次谈判做了非常精心的准备。
说实话，第一次见到张若波时，已经有了些合作的意向。通常衡量跟什么人合作，我从来不管他的过去，不问他的现在。我相信自己的观察和判断。人的素质摆在那里，藏是藏不住的。张若波这个小伙子一看就是个做事�