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出口商品代表着一个国家的科技水平，关系到一个国家的荣誉。坏的商品，使国家信誉受到损害，好的商品可为国家增光。十几年前的某一天，新加坡的一家织造厂被大火烧毁，各种牌号的保险柜都烧坏了，里面的东西也化为灰烬，只有从中国出口、由广州珠江金属结构厂生产的“”骆驼”牌保险柜经受了烈火的考验。人们把保险柜打开，藏在里面的帐单、证券、文件和现金都完好无损。这确是奇迹，因而在国际市场上引起强烈反响，当地的报纸、电台都为“骆驼”牌保险柜的耐火性能广为宣传，誉之为“万无一失”
的保险柜。从此，“骆驼”牌“万无一失”的声誉传遍世界，它就凭这“万无一失”的通行证，行销30多个国家和地区，为祖国赢得了声誉，挣回了大笔外汇。
高明的企业家都能重视产品的质量，千方百计使之成为名牌货，一旦取得这种荣誉，就像保护眼珠一样保护它，因而能使产品行销经久不衰。美国库尔斯啤酒酿造公司，是于 1873年由一位 躲避德国征兵偷逃到美国的孤 儿，即阿道夫·库尔斯一世创办的。从1873年到1976年的长达103年的时间，它只建一座酿酒厂，生产一种啤酒，这种与其他啤酒迥然不同的“独特啤酒”，味道适口，液体明澈，风味不凡，一直得到人们的喜爱。名演员保罗·纽曼在一次称为“绅士会”的谈话中赞叹说：“国产最好的啤酒，非库尔斯莫属。”当时任总统的福特和任国务卿的基辛格也无不对库尔斯啤酒叫好。美国人都一直说库尔斯有“秘密武器”，每年大约有30万名库尔斯崇拜者来啤酒厂游玩，或到科罗拉多州靠近格兰德湖的瀑布旅游，据说这是因为库尔斯啤酒瓶和罐上贴有这个瀑布的图案。有的厂商利用库尔斯的“秘密武器”赚钱，在所制的T恤衫和运动衫上印着“库尔斯——冠军的早餐”。
库尔斯啤酒很畅销， 1969年，在它销售啤酒的11个州中的8个州，库尔斯啤酒销售量名列榜首。库尔斯名声如此之大，销量如此之多，如果说它有什么“秘密武器”的话，那就是它的高质量，而且始终保持。它十分重视酿酒的原材料质量，如水是用纯净的落基山泉，大麦是与农场主订合同特地培养的，蛇麻子大多数是远从德国进口的，再经科学的方法酿成的。为了防止在运输过程中发生变味，也下了不少功夫。如啤酒必须在接近结冰温度装罐，并用冷藏箱运往冷库，由冷库外运也用冷冻车：还要求推销者建立冷冻库，推销人员必须在3天之内取出罐装啤酒，以免其独特的 味道消失。因选取 原料、储存、运输如此严格，增加了啤酒的成本。库尔斯公司公开宣称：尽管库尔斯啤酒的酿造成本是世界上最高的，但它的售价并不超常。库尔斯啤酒确是货真价实，这是它长期受到顾客赞美的主要原因。 1976年起，库尔斯公司决定扩大销售，将其啤酒推销到全国，由于新的经销者不用冷冻车运输，以及其它原因，加上竞争者异军突起，推出凉爽型啤酒，消费者很喜爱，成为热门货，因而库尔斯在新的地区并没有打开局 面，使销售量停滞不前， 这已是后话了。世界上没有永远的冠军，包括产品的质量也如此。在当今市场的激烈竞争中，随着科技的日新月异，更高质量的产品不断涌现，如果保守本创新，原来高质量的产品终会变成次品。且形势在变化，人们的爱好也在变化，想一次就制造一种永远质量优良和永远使人称心如意的产品，这是不可能的。只有不断创新，不断提高质量，才能不断前进，保守就会停滞不前，终将被别人远远抛在后面。日本小松制作所制造的产品，从先进到落后，又从落后到先进的经历便是很好的说明。 50年代，该制作所生产的推土机占日本总产量的60％，很畅销，可说是独占鳌头。可是，60年代初，美国凯特皮勒公司同日本三菱公司合作，在日本开办一所工程机械制造厂，所制造的产品，不论是在技术或质量上都胜过小松的产品，且价格也便宜。这使小松产品难于推销，险些儿关门倒闭。但小松制作所不甘失败，便引进起源于美国的全面质量管理，制定“A作战”计划，经过3年努力，小松产品质量提高了，如其中推上机的主要部件柴油机的使用寿命由原来的3000小时提高到5000小时以上，超过了凯特皮勒的水平。但是，小松并不以此为满足，它再接再厉，不到5年一跃登上世界名牌的“宝座”，产品不断涌人国际市场，行销一百多个国家，其中有三分之一出口到美国。
货真价实做到童臾无欺，这才是真正的货真价实。但有些商人口头说童臾无欺，实际并不如此，这些欺人自害，到头来被揭穿便原形毕露，不再彼人情任。只有诚实才得到顾客的信任，放心与之交易。山一证券公司的刨始人小池说：“做生意成功第一要诀就是诚实。诚实像是树木的根，如果没有根，树木就别想有生命了。”这确是小池经验之谈，他正是因诚实而起家的。
小池20多岁时开小池商店，同时替一家机器制造公司当推销员，有一个时期，他推销机器很顺利，半个月内便跟33位顾客签订了契约，并收了定金，之后，他发觉所卖的机器比别的公司出产同样性能的机器昂贵，感到很不安，立即带订约书和定金，整整花了3天的时间逐家逐户去找订户，老老实实的说明他所卖的机器价钱比别人卖的机器贵，请他们废弃契约。这使订户深受感动，结果33人中没有一个废约，反而对小池极其信赖和敬佩。消息传开，人们知道小池经商诚实，纷纷前来他的商店购买货物或是向他订购机器。诚实使小池财源广进，终于成了大企业家。
如何才能使产品多销，有两种不同的主张：一种是“薄利多销”，另一种是“厚利多销”。前者是日本人的看法，后者是犹太人的独特见解。犹太人自信他推销的商品是好的，好的商品不减价，“便宜不卖”，与其“薄利”
多销，何不“厚利”多赚，据说这是犹太人赚钱的奥秘。日本人就认为“薄利”才能多卖，多卖了就能积小利成大利，这不仅是日本人的看法，也是各国许多人的看法，两者各有道理，但笔者认为要想“厚利多销”，必须是置于货真价实的基础上，这是说，首先货要确是真货，价也要确是实价，如果货不真价不实，卖的是次货、劣货，或是漫天开价、满地要钱，决不能多销而获厚利。“薄利多销”也要置于货真的基础上，在国际市场的激烈竞争下，彼此产品的质量一样，薄利的一方必多销，多销了反而获得厚利。因此，不管是“薄利多销”也好，“厚利多销”也好，都不能离开“货真价实”而获利，可以说“货真价实”是绝对胜利的推销法。
说老实话以招人
广告就是“攻心”，其目的是使人了解产品，喜欢产品，乐于购买产品。
在当今世界上，广告已与人们的经济生活密切结合在一起，在生产、交换、分配领域，几乎每步都离不开广告。特别是新产品的行销，更需广而告之，做到家喻户晓，其销路就大。广告有各种各样的形式，可以通过电视、报纸、杂志，又可利用橱窗、口头介绍，或设法让顾客辗转相告，或寄给客户有关产品资料，也可组织参观、举办展览等等。采取哪一种形式都要注意广告的设计和宣传方式，但广告的效果如何，关键在于内容。要广告能起到好的作用，要实话实说，优点有一说一，有二说二，必要时缺点也要说，这样则更增加顾客的信任感。最坏的广告并非设计粗糙、形象不美，而是吹牛撤谎、夸大其词，因而引起人们的厌恶，不少人因曾上当，发誓不再相信广告，以后不再买这类产品。为了保护消费者的利益，各国相继成立“反广告”组织，顾客一被骗就现身说法“报上当”，在报上公开揭露，其结果是行诈者“画虎不成反类狗，”不仅不能促销，而是走向它的反面。
说实话是广告的命根。做广告只要实事求是，说实话不虚夸，再加上构思新颖、形象鲜明，是能起促销作用的。西方许多企业都信奉一句名言：“最好的广告就是满意的顾客。”日本产品能扫入并占领美国市场，除了产品质优价廉和瞄准市场的时机外，开展大规模的攻势也起了相当的作用。如在1969年，美国汽车公司花了1200万美元推销27万辆汽车，而丰田花1850万美元仅销售13万辆汽车，日产则为销售8。7万辆汽车用了1000万美元，日本人在每辆车上花的广告费显然大大超过了美国竞争者。日本人的广告不吹牛、不虚夸，按照产品的质量如实介绍，许诺的服务也说到做到，使买车的美国人感到放心。广告都经过深思熟虑、精心设计，以迎合美国人的爱好和取悦于美国人。如日产公司就曾发动了一场称之为“具有美国精神的进口汽车”的宣传战，由博格——沃纳公司编导，大力鼓吹交通工具在美国的重要，其中提到某些日本公司汽车的型号，以引起美国人购买日本汽车的兴趣。
日本人做广告时还针对美国人对某些产品存在的偏见进行宣传。在50年代后期，在美国流行的体形庞大、耗能高的摩托车，是为值勤和送货用的，骑车人是穿黑皮夹克的经销员，它庞大的体形使美国人感到其野性难训。日本杭达摩托车公司在美国推销它重量轻、价格便宜的摩托车时，针对美国人上述的看法，发起了一场全国范围的广告运动，广告是这么写的：“你在杭达（摩托车）上遇到了最友好的人。”并说明摩托车不仅是穿黑皮夹克的推销员所骑，且非野性难训，以赢得美国各阶层人士对摩托车和骑手的欢迎。结果摩托车销售的数量由原来的50万辆跃升到近190万辆。 1964年对抗达摩托车买主的一项调查表明，大多数人在购买杭达摩托车之前从来没有骑过摩托车，厂告改变了摩托车的形象，摩托车为顾客所接受。日本人在美国推销照相机也如此。1976年，佳能推出了一种操作简便的35毫米自动像机（CanonAE—1），当时该行业的行家认为这种精密照相机仅仅是专业摄影师专用，为说明这种照相机人人能用，以扩大销路，佳能展开了一场耗资数百万美元的电视广告宣传，它是以网球明星约翰·纽康贝用新式像机摄影的镜头开始的。
这种照相机终于得到广大顾客的欢迎，它的销售量直线上升，且经久不衰。
好的广告不仅能改变人们对某种产品的看法，也能改变人们对某些产品使用的习惯，因而扩大了销路，40年代末期以后，由于美国冷冻凝缩技术的发展，罐头橘汁能保持汁液的营养价值和大部水果的味道，比鲜橘子汁还便宜，且一年四季可饮，它不仅味道好，同其它甜饮料相比，热量比较低，是一种天然的健康的饮料。问题是，美国人喝橘汁的习惯是一天一次，在早饭时喝，喝的很少，只有4—6盎司。要扩大销路，必须首先改变美国人这个习惯，因此，在60年代美国橘汁制造者们广泛开展电视广告宣传，用各种各样的镜头，分别描写儿童、少年、青年、中年人以至老年人，在不同时间和不同的场所饮用橘汁的情况。广告还用特写镜头显示人们饮用橘汁时感到凉爽宜人、神清气畅的情景，且用大杯饮，每次8到12盎司。并提出这样的口号：
“它不再只是吃早饭时饮用。”“橘汁会使你潇洒”。经广告宣传，终于得 到了社会的公认：橘汁是天然的和有益健康的饮料，人人可饮，随时可饮，饮了提神爽口。这样，橘汁的销路也就比以前扩大得多了。
广告有如此魅力，显然是建立在产品质优的基础上，如果产 品质量差 或不合时宜，即使心机费尽、设计再巧，也无济于事，福特公司推销的埃德塞尔汽车失败便是这样的一个例子。为了制造埃德塞尔汽车以与其对手竞争，福特公司做了广泛的调查、充分的准备、周密的计划、认真的研制，费时达10年之久。它于1957年9月做为1958年新产品推出前后，大张旗鼓地做广告宣传，在这之前，严格地为埃德塞尔汽车保密，包括它的形状，只在《生活》杂志就以横贯两页的版面刊登醒目的广告。画面是：一辆轿车在乡间公路上飞速疾驶，由于速度太快，车子上看去竟然有点模糊不清了，文字说明写道：“最近，你将会看到有些神奇的轿车在公路上奔驰。”这就增加了这部尚未为人所知的汽车的神秘色彩，引起人们想一睹为快的愿望。
为了做广告和推销，福特公司花了5000万美元，仅在10月13日——周末之夜，在电视上做广告就耗资达40万美元之多。开始，确是在社会上引起轰动，该车于1957年9月4日出售第一天，经销人多达1200名，他们在各地主持的经销处开业时，顾客像湖水般蜂拥而至，签订的订货单就达6500多份，但是人们一睹此车的真面目后，大多是“乘兴而来，败兴而返”，成交的不多，因为这时消费者的爱好已转向小型汽车，对这种体形庞大的大马力轿车失去了兴趣：另是它质量不高，如刹车不合格，有漏油现象，甚至经销人有时连车都发动不起来，加上形象并不美观，所以有人称它为“蹩脚货”，正因此，尽管其花广告费如此之多，宣传如此之巧妙，其结果只能是“寿终正寝”。
如果广告与事实完全不相符，而是做假骗人，那就不仅不能提高形象，反而会自我抹黑。如几年前有一家美国造纸厂试图使用广告以提高自己的公共形象，广告的画面是：从工厂流到河中的水，清澈透明，顺流而下。后经记者调查发现，原来镜头是假的，广告中的田舍风光和清水是在工厂排水口的上游的。假广告 被揭穿后，这家造纸厂顿时名声扫地。 广告的设计是十分重要的，如能实事求是，又设计得宜，确能提高公共形象。梅塔格公司是座落在美国衣阿华州的牛顿小镇的一个电器公司，它的产品因质量可靠、价格相宜而受顾客欢迎。为了扩大影响，该公司于 1967年登了一次商业电视广告，广告播出一个孤独寂寞的梅塔格修理工闲得无所事事。这出色的广告说明了该广电器产品质量是多么好，这使该公司在人们心中形象更美好了。
让优质产品“现身说法”也是做广告的一种好办法。印度机床的质量很好，价格也比国外同类产品便宜大约30％到40％，但由于发达国家对印度产品存有偏见，印度机床对发达国家的出口量很小。于是，印度机床生产厂商便邀请各国信誉良好的机床经销商和用户来参观，并在欧美一些主要城市建立产品展览厅，经销商和用户亲眼看见印度机床的质量确是不错，终于改变了看法，印度机床销路打开了，由滞销品变成了“明星”产品，这促使印度机床工业迅速发展，现在，印度已成为世界上最大的机床生产国之一。
3。侧攻到围攻：弱胜强良策
官渡之战，是曹、袁争霸之战，曹操以其多谋善断，从侧攻到正面攻击，最后围而歼之，彻底摧毁了袁家军。这在历史上是一场以弱胜强、以少胜多的著名战役。
曹、哀两军在官渡摆开阵势时，强弱悬殊，袁绍有大军70万，东西南北，周围安营，连络90余里，曹军则只有7万。初曹军正面迎战不利，只能死守，袁军屡攻经月不下。曹操因军力渐乏，粮草不继，意欲弃官渡退回许昌，乃致书留守许昌的荀或征求其意见，荀或复书劝他“决守待敌变”，操纳其策。后操用许攸之计，尽烧鸟巢存粮，袁军无粮大乱，曹军趁机发起猛攻，袁军大败而逃，之后，曹军乘胜直捣其老巢，用奇计围而歼之。
当代日、美汽车之战与官渡之战颇有相似之处。——同是以弱胜强的范例，战后美、日汽车生产和技术水平差距极大。美国素有“汽车王国”之誉，世界第一辆“汽油马车”是于1896年在美国诞生的，从此，美国人便偏爱汽车，近一个世纪以来，它既是世界上汽车生产第一大国，也是世界上第一汽车消费大国。“底特律汽车城”名闻天下，底特律的“三巨头”，即通用。
福特和克莱斯勒三大汽车公司不仅垄断国内汽车市场，也称霸世界市场，一直至70年代。而战前，日本汽车制造厂主要生产军用卡车，技术很落后，战后初期日本汽车工业基本被摧毁，残存的丰田、日产和富士等几家汽车公司只靠修理美国的大批破烂车过活。但在修理过程中，不仅提高了日本工程师、技术人员和工人的技术水平，也为日本汽车公司积累了资金。如富士厂到1958年的10年间共修改军车18。7万辆，赚取利润5000万美元。为发展日本汽车工业，日本采取保护主义政策，从1949年到1955年前，生产处于进口代替阶段，没有出口汽车，更谈不上美国竞争。可是，在40多年后的今天，力量对比发生了显著的变化。日本汽车工业蓬勃发展，雄视世界，不仅日益扩大对美国市场的占有份额，也同时向全球进攻。据美国《幸福》杂志统计：
在1986年世界20家最大汽车公司中，日本占了9家，当年这9家日本公司共销售了1330多万辆汽车，占世界市场的1/3。而在美国市场上，目前每售出四辆汽车，其中有一辆就是日本车。据美国一研究机构调查发现，现在美国45岁以下的中、青年人中，差不多有2/3的人喜欢日本车。相反，美国汽车工业却急剧萎缩，日益滑坡，1989年，美国汽车制造厂商普遍陷于产销不振的困境，销售量再次大幅度下降，底特律三大公司的盈利总额降至84。2亿美元，分别比1988年下降13。1％、 27。6％和65。 8％。由于感到前景不妙，现在正在大幅度调整生产计划、裁减人员，合并机构和压缩产量。难怪有人惊呼：“底特律“三巨头”正面临绝境！——在谋略运用上也基本相同。大凡以弱击强，正面拼搏必败，只有以侧攻配合正攻才有取胜的希望。但选择侧攻点十分重要，它必须对战胜敌人具有关键性的影响，不然即使侧攻成功也无多大作用。袁军军粮辎重尽积乌巢，它能否保住，对袁军生死攸关，乌巢被袭，袁军无粮，除败退外别无他途。也恰在这时曹军发起正攻始能大败袁军。在进入围歼袁军阶段，曹操则设计促使袁军分裂，将袁谭拉过来成为其在袁军的“�