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电子邮件使用体验协会（Email Experience Council，EEC，）曾在审阅1 000封电子邮件后发现当中的21％对读者来说完全是空白，因为这些信件的图片无法显示（大部分是由于程序错误）。其他28％可显示文字但无法点击链接。所以，适用于多种软件或系统的电子邮件格式可提高87％的回复率。
请记住，即使收件者的软件或系统可以显示图片，仍有许多人会先在预览窗口中阅读部分邮件内容，再决定接下来是否要看完整的图片。
追踪电子邮件以检测有效程度
电子直效营销是很好追踪的。当一封电子邮件被打开时，内含的网络信标web beacons（通常也被称为追踪爬虫、像素标签pixel tags，或清晰GIF clear gifs）会被侦测，而数字营销人也借以记录点击率。电子邮件被打开时，将从服务器下载网络信标，就像打了通电话回家。该电子邮件的寄件人据此了解邮件已被阅读（虽然有些电子邮件软件或系统设置要报告与服务器的联系，甚至需要用户允许才可完成）。
您可借由信息来引发与读者之间的互动，进而传递其他的信息，或是用不同的方式来发送今后的电子邮件。这样做的主要目的在于创造一系列电子邮件活动，而不是一连串彼此毫无关联的片段。举例来说，一个新加入的会员刚收到一封文情并茂的申请确认信，会希望信中还包括了高价值但低代价的（最好是免费的）优惠。
名单：自行建立还是购买？
营销人必须决定建立自己的名单，或购买第三方收集的名单。选择第三方名单的主要依据是其可信度及专业度。但请记住，如果你获得的名单收件人尚未确认愿意收到你的信件，你和你的品牌将被视为垃圾邮件发送人。最近Marketing Sherpa（） 的报告显示，仅有20％的第三方名单适合给声誉好的营销人使用。
使用自己的名单往往会有较高的回复率，毕竟营销人之前已与回复者建立了关系。但是如同我们将在第14章看到的，名单资料是脆弱的。也就是说，维护名单是件持续的麻烦事。无论您用哪种方法，目标明确、区隔清楚的名单才是较为优秀的。只有目标小而精准，且有高关联性的名单才能带来较高的阅读率及点击率。
使用热点图（Heat Mapping）或其他现代技术来改进你的电子邮件
热点图捕捉并记录阅读者浏览不同电子邮件时的眼球运动，显示阅读者高注意力的区块（热区，hot areas）以及低注意力的区块（冷区，cool areas）。营销人可据此调整电子邮件版面设计，将最重要的信息放入热区，或是提升读者在冷区的注意力表现。
第5章 电子邮件与病毒营销（3）
未来趋势
可呈现丰富数字视频或信息的表现形式（Rich Format）将提升电子邮件功能
当电子邮件使用率增高，抢攻顾客电子邮箱的竞争就越激烈。具有创意并且富含视频或互动效果的表现形式将产生进化，进而模糊电子邮件以及网站的分界。互联网广告已由简单的横幅广告蜕变成互动性高、视频效果好的体验。相同的，电子直效营销的表现形式也将产生进化。
沟通渠道的整合
我们已经在第3章中讨论过网络电话。我们现在已经可以通过电子邮件传送电话语音或即时信息。这为电子邮件提供了语音功能并且加强了顾客的体验。第4章中曾提到的谷歌推出的手机选定拨号服务，当你使用拥有语音设备的计算机时，可以直接把电子邮件开起成电话形式。
垃圾邮件、垃圾邮件、垃圾邮件、垃圾邮件、垃圾邮件
垃圾邮件似乎将无止境地泛滥成灾。因为电子邮件几乎零成本，并且不可思议地具有些许成效，所以垃圾邮件一直存在。此外，当顾客加入太多营销活动或成为会员之后，他们会忘记自己曾经允许哪些营销人来信！就在同时，营销人将自己的运气赌在增加寄送信件的频率、内容视频丰富程度、互动性高低上，也因此让侵犯隐私权以及垃圾邮件的问题越来越严重。
有时候这样的攻击是非常集中的，称为网络渔叉捕鱼（spear phishing），意即集中提供极可靠的信息给某特定社会群体成员或某公司员工，并将信息传递给收件人的朋友以加强可信度。至于所谓的网络声音钓鱼（voice phishing）甚至提供电话号码并使用网络电话来盗取网友的数据。或者诈骗者会拨打网络电话，并发送假的来电数据以伪装成知名机构的来电。
当我们越来越难以辨别合法电子直效营销与垃圾邮件、诈骗行为，电子邮件这个营销渠道将有可能被这些不合法行为破坏。
病毒营销
病毒营销可以让顾客自发传递你的信息或介绍你的产品给他人，因为他们认为将因此被认同感激。如同我们在第1章里看到的（见资料栏，病毒营销），病毒（比如流行*冒病毒）借由刺激寄主打喷嚏来传播。成功的病毒营销人提供往往是免费并且消费者极想互相分享的事物，使之在市场上广为传递。
病毒营销的好处是由顾客传递信息并找出目标市场：容易被影响的人、会非常喜欢该产品服务或影片的朋友。病毒营销真的是数字版的口碑、口耳相传或社交营销。
成功病毒营销的散播广度如指数曲线向上成长。如果每个收件人都将信息传递给另外5个人，10次重复之后信息将传给2 500万人。借由近乎即刻送达的电子邮件，10次重复的传递可轻易地在一两个小时内完成。
最佳范例
从某个角度上说，病毒营销无法被任何人控制管理。消费者会自发传递他们想传递的信息。但这不代表你应该丢出大量的信息，然后让运气主导你的成败。虽然很难预测什么样的内容最终将在消费者之间流传，但病毒营销的基本原则确实可助你提升成功几率。
深具吸引力的内容
病毒营销的成败在其内容质量。有趣、具娱乐性及信息性（最好兼具上述三者）的信息较可能被传递。越是刻意积极推销的信息越难在消费者之间流传。如果你传播的内容非常无聊，在博客世界引起的冷淡反应很可能跟外层空间一样冷清。txt电子书分享平台
第5章 电子邮件与病毒营销（4）
营销人犯的最大错误就是误以为搞笑即可造就好的病毒营销内容，或认为搞笑就会成功。这个世界只能容纳这么多搞笑或有趣的视频，营销人应该更深入研究什么才是有趣、吸引人（如适合的话，诙谐幽默）的内容。
你必须仔细考虑深具吸引力的内容由哪些素材组成，或你应该如何发展。然后理性地考虑这个病毒内容或信息将如何建立我的品牌？毕竟，如果病毒信息被传递了上百万次却不能对你的品牌有所裨益，则这样的营销活动是毫无帮助的。不要为了让顾客自主地传递信息而不是由你直接传送给收件人就降低信息与品牌的关联性。
最后，病毒信息的内容必须和你的数字营销主张相关甚至延伸该主张精神。也就是说，病毒信息应该有助于经由你的平台来宣传你的品牌承诺，亦即说服顾客支持你的最佳理由。还有更多详情请参阅本书第12章。
考虑功能与娱乐性
另一个你应思考的病毒营销议题就是你希望病毒纯属娱乐还是娱乐与功能兼具？你希望你的顾客仅观赏你的病毒视频，还是希望他们能将你的“病毒”保留在计算机桌面上？例如有人反复把玩widget，是因为某些特殊功能（详情请见第3章的工具智能）。有没有个数字日历或其他设计可以结合品牌关联性以及某程度上满足用户需求的功能？病毒不一定要有内容，但应该具备某种持久功能。
用户界面友好
病毒营销最大的好处就是它不受标准媒体单位的限制。如果你的“病毒”是部影片，你可随心所欲地决定它的长度，但你仍必须遵循一些原则吸引顾客兴趣，并考虑顾客在观赏多久后会感到无聊。
此外，还必须考虑一些实际层面的问题。你必须确定所有的文件大小都很小，而不要寄出过大的邮件来堵塞他人的信箱。现在的压缩技术已经能轻松地缩小影片的大小，而这正是另一个必须注意的细节。
加速病毒传播
病毒信息的最主要目的是要引导收件人到某网站、独立网站或其他数字目的地（digital destination）去参与竞赛或获得促销奖项。这也可以刺激网友呼朋引伴一起参加，如此一来便促进了该病毒信息的传播。限时优惠、前百名加入才可获奖等加快活动参加者人数速度的技巧多年以来常用在传统营销活动中，它们也可应用于病毒营销。
使用传播病毒信息的网站
有些网站专以传播病毒信息维生。虽然你必须利用电子邮件辅助病毒营销活动的散播，这些网站仍是首攻据点。除了必定要观察的Youtube，你也可以试试viralmonitor和viralbank，并且查找在你的市场中其他专门传播病毒信息的网站（通常也被称为病毒门户网站，vortal）。此外，你可多利用你的官方网站或是独立网站来提升在线搜索成效。以点击次数计费的搜索引擎广告也是好帮手。
放下控制
病毒营销最常被人提到到的缺点就是难以控制。营销人无法控制谁来看影片，或谁会收到产品介绍信息，以及病毒信息中被阅读或推荐的内容。如在这本书里多次注明，数字营销人一定要习惯放下控制权。请记住，现在是顾客居主导位置。
小结：电子邮件以及病毒营销
电子邮件以及病毒营销在可预见的未来里将一直是数字营销的主力支柱。接下来几点请务必注意：
？ 当电子邮件进一步茁壮成长时，它邪恶的双胞胎——垃圾邮件，可能毁掉整件好事
？ 聪明的会员注册系统以及伶俐的一对一沟通技巧可以化解与顾客对峙的局面，并成功地将之转化为顾客的长期支持。
？ 有很多重要的电子邮件守则可以决定电子邮件营销的成功或失败。
？ 和大部分与网络相关的事情一样，顾客才是主宰者。如何才能创造出顾客自主传递的有效病毒信息是今日非常重要的课题。
接下来我们将往更高层次讨论，不仅限于台式计算机，而是可随身携带的、未来绝大多数人都会使用的数字工具——移动电话。
第6章 移动平台（1）
以往，数字技术的发展聚焦在家庭与办公室应用上，计算机能够在办公室内普及，软件和硬件公司开发的技术功不可没。同时，家用计算机市场也蓬勃发展，个人计算机已成为许多家庭的标准配备。
不过，过去十年来最巨大的变革，反而是移动性。时下，许多人拥有随时随地皆可使用的各式数字设备，数字设备也不再局限于家庭和办公室。移动平台，通常指移动电话——应该是过去10年间最成功的消费电子商品。然而，黑莓机、iPod和便携式游戏机在数字沟通中的重要性也与日俱增。本章将研究移动革命，再探讨移动市场的发展趋势，及其对数字营销人造成的冲击与影响。
重要趋势
许多数字营销人认为，未来的平台并非计算机，而是被称为“第三屏幕”的移动设备（另外两个屏幕是电视与计算机，而电影屏幕显然遭到了遗忘）。
推动移动设备成为数字营销人优先选择的是七股驱动力。这七股驱动力在过去十年间将世界带往移动技术的第一个阶段，可称之为“移动”。未来十年，我们将可期盼这些力量继续驱动世界往“移动”演进。首先来看看移动：
移动驱动力1：移动电话人手一机
移动驱动力2：移动电话功能日益丰富
移动驱动力3：建设3G通讯网络
移动驱动力4：手机专属软件
移动驱动力5：墙内的花园
移动驱动力6：基本交易功能
移动驱动力7：社会力量
移动驱动力1：移动电话人手一机
移动电话在1995年以后变得大众化。从少数富人的顶级奢侈品成为举世普及的沟通工具，而琳琅满目的价位与机型可以满足不同预算的消费者。移动电话显然是世上最流行的数字沟通渠道，在2007年初，移动电话用户约为27亿户，超过固定电话两倍，接近全世界电视机数的两倍，更达到电子邮件用户总数的三倍以上！
移动电话对生活的冲击十分巨大。根据2002年的一项全球研究，移动电话令25岁以下的人群产生了生理上的变化。与人体进化相悖的是，拇指取代了食指，成为五指中最重要的指头。在日本，25岁以下的年轻人自认为是亲指世代，或称为“拇指族”。由于拇指变得更加强壮、灵巧，“拇指族”以他们最惯用的指头来取代传统上由其他指头进行的工作，像是指物或是按门铃。
移动驱动力2：移动电话功能日益丰富
近乎全球普及的使用率仅是个开端。20世纪90年代中期，移动电话功能单一、外形笨重如砖；时至今日，移动电话早已具备多种功能，与其说是电话，倒不如说它更近似于移动计算机。市面上既有功能取向的大众市场商品，同时也有时尚配件般的移动电话，生产厂商也不再将这些商品称之为移动电话。
由于多功能且不限于通话的特质，移动电话转而成为移动设备。
事实上，大部分的移动电话用户从未使用过手机内的许多功能，因为他们根本不知道如何使用。目前，手机功能的复杂度也许是拓展各项功能使用最直接而庞大的障碍。大部分的用户可以操作相机，或许包括拍摄视频。也有许多人懂得使用文字短信，能熟练使用其他功能的人则屈指可数，无法成为可靠的有效多数。
移动驱动力3：建设3G通讯网络
如果数据传输速度没有相应的进步，手机制造商为移动电话植入多样功能的行为将变得毫无意义。当移动电话功能日趋复杂（相片、影片、音乐下载和游戏等），需要传输的数据也越来越多。在网络世界里，带宽是永不嫌多的关键资源，更大的带宽能让数字内容的传递更加迅速，也让需要大量数据的功能对用户更有帮助。当他们习于得到更丰富的信息，他们就会需要更大的带宽，然后就这样持续成长下去。。 最好的txt下载网
第6章 移动平台（2）
许多报道都讨论过移动运营商对3G牌照的标售 （3G的释义请参见下页批注栏：“说文解字……数字版”）。移动运营商投入数以亿计的经费确保自己获得3G牌照。3G能提供更高的数据传输速率，代表更高的带宽，并且扮演数据量密集的视频应用推手，例如：视频通话与非常值得一看的移动电视。3G同时也让运营商得以用比早期系统更低的资费，服务更多有语音和数据传输需求的客户。
移动驱动力4：专属手机软件
移动革命的第四个驱动力是专属于各手机的软件。除带宽与硬件功能（例如相机）以外，手机上的软件也影响着消费者在生活中使用移动电话的方式。
不同形态的软件必须在不同的操作系统下运行。有些软件来自于移动运营商，有些则由手机研发厂商制作，也有一部分是由第三方研发。目前由运营商和手机制造厂商提供的软件有时并不太好用，而且与为客户提供真正的利益相比，此类软件的目的似乎更在于将客户绑在特定的运营商和手机制造商身上。
移动驱动力5：墙内的花园
如前所述，许多运营商与手机研发商仍试图用一些容易使用的网站和软件来留住用户，我们通常称之为“墙内的花园”。在墙内的花园里，网站很容易连上（甚至可能是以内建的方式存在于手机硬件或操作系统里），在移动设备上也显得十分流畅，但当用户离开这座墙内的花园，网站和应用程序却可能难用到令人发火。通常，用户留在这座城墙围住的花园内时，供货商将因此获得一定的分成。
然而，运营商和手机研发厂商逐渐认识到，现代的移动设备不能离群索居，自外于世。它们是数字生态体系中密不可分的一分子。事实上，即便大部分的移动电话用户总是将他们的其他玩具带在身边，移动电话仍可能成为联系消费者的中心。这种局面一旦产生，运营商和手机研发厂商必须放弃部分对内容的控制和通过某些内建功能所带来的营收 。
移动驱动力6：基本交易功能
目前的移动电话已经具备基本的交易能力。举个最简单的例子，夜店可以通过短信发送条形码给受邀的宾客，当客人抵达门口时便可出示手机屏幕上的短信以供扫描确认身份。部分特别设计的手机通过与用户的信用卡直接挂钩以完成购买的新功能正在测试中。
移动运营商的账务系统可以容许不同来源的收费机制。举例而言：现在的手机可以直接下载铃声、彩铃、壁纸等，收费账单则可通过手机用户平日的账单出账，或是从预付卡内扣款。
高付费短信在客户拨打高付费号码时收取费用，这类费用是目前电视投票节目和运动博弈活动的收入基础。而电视台对其在付费短信的分成收入也产生高度依赖，2007年初，英国的真人秀节目曾曝出与高付费短信投票相关的重大丑闻。许多节目可能在优胜者已产生后仍然不断鼓励观众继续投票。
移动驱动力7：社会力量
移动环境成长的第七个驱动力，来自于移动电话在人们日常生活中所扮演的社会角色。移动电话比绝大部分电子产品都更为私人化。
同时，移动电话存在的本质就是为了交际，这本身就是一种矛盾：高度个人专属，却又高度社会交际。此外，移动设备是为了维系人与人之间的关系而存在，是高度个人化的、表明机主现状的配件，而非一堆先进科技的集合产品或单纯的工具。阅读下面资料栏中关于涩谷的未来的部分，你将看到一个很可能成为现实的移动未来已经在日本实现。书 包 网 txt小说上传分享
第6章 移动平台（3）
定义完善的移动通讯礼仪（尽管不同文化间存在差异）的出现，清楚代表着移动电话对社会带来的冲击和影响，同时也表明了它在消费者生活中的重要性。书店、宗教场合之类的安静场所常会张贴标志，明令禁止使用移动电话。
最佳范例
认清顾客能完全地掌控这个高度个人化的装置
如上所述，移动电话是高