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坦普尔顿继续说：“我开始玩滑板，说到底是为了能够拯救自己。如果我没有发现这项运动并走出去和这些伙伴在一起玩，我还能够设想自己的生活将成为什么样子吗？所以，我非常怀念那个时候，让我遇见了滑板这项运动，找到一群对滑板入迷的少年，这一切拯救了我。”在内心深处，他们都是相同的。因此，埃德·坦普尔顿看见了那些滑板少年，他做了自从“西风少年”时代以来数以百万计的孩子都会做的事情……加入他们。。 最好的txt下载网
第二章 穿灰色法兰绒西装的稻草人（5）
噢，老年人，放马过来吧！
赫布迪格所关注和分析的大多数团体，以及他们发展到现在的后裔群体，涵盖了过去和现在的年轻人。事实上，青少年文化最近几乎不再处于被主流文化边缘化的位置……现在一般的美国流行文化，尤其是广告宣传业，都非常热衷于青少年文化。但是，无论是否有市场研究公司参与求证，人们始终在寻找办法，解决这种介于个体意志和群体身份的不安。
例如，红帽协会以引人注目的鲜艳服装和丰富的集体行为而闻名，而且它的成员都是年纪在50岁以上的妇女。这种亚文化的动机是挑战社会对老年妇女的习惯看法。“这是一种非常真实的感觉……‘你要从舞台上下来，在后台的某个地方安静地坐着’。”这个协会的创始人，被称为“王太后”的60岁的苏·爱伦·库珀（Sue Ellen Cooper），这样告诉我。“哦，不，当我觉得自己可以那样的时候，我会告诉你。”这和朋克青年对社会竖中指不完全一样，但有拒绝附和主流价值的因素……有点对所指定的社会角色说“放马过来吧！”的意思。
该协会成立于1998年，已在7年内从全球成功吸纳了约85万名会员，还经营着3 000平方英尺的零售商店，获得了26种商品的经营许可权，并通过百货商店和专卖店以及它的网站卖出成百上千种产品，其中包括至少30个品种的红色帽子。库珀告诉我，这都不是她当初所预期的。故事是这样的，1997年，她心血来潮，在亚利桑那州图森的旧货店，买了一顶红色的软呢帽。后来她看到了一首珍妮·约瑟夫（Jenny Joseph）的诗，名为《警告》（Warning），这首诗写的是一位戴着红色帽子、穿着紫色衣服的老妇人。她把红帽子给了朋友作为生日礼物，并且在一个茶馆组织了聚会，让参加的人都戴上红帽子，穿上紫衣服。随后*便慢慢增多，少数的几样商品引出了更多的分会，从而导致更多的媒体关注和更多的分会……事实上，有35 000个。
这些妇女聚在一起时，基本上都非常“休闲”。弗雷德·科恩（Fred Cohen）的电影制作公司曾经为红帽协会摄制过一部纪录片，在这部纪录片中，我们可以看到，无论从事何种活动，从圆圈击鼓、时装秀以及舞会再到大会，他们都能聚集数千人。弗雷德·科恩还采访了医疗保健专家，想知道这一切不限成员名额的乐趣和归属感的好处。“大概是紫色的衣服和红色的帽子中有一些东西让她们觉得自由。”他告诉我。
早期，库珀指出，成员希望能有T恤衫和运动衫……还帮忙寻找合适的帽子。当第三方公司出现来满足这些需求时，库珀认为到了红帽协会开始制造它自己的正式产品的时候了。一个社会群体需要商品元素，这可能显得有些奇怪。不过，正如赫布迪格指出的，早在20世纪70年代，即使是最叛逆的亚文化也是以一定程度的消费为基础，立足于休闲而不是工作的世界的。
一个原来的“西风”成员说，他们的物品……冲浪板，然后是滑板……总是具有象征意义的权力：它们是“图腾、功能性产物”。赫布迪格写道，这样一个物品，成为具有沟通含义的手段，即使（或者特别）是这个意义是在这件物品的原有目的的基础上的一种变化或颠覆。“最平凡的物体”可以被颠覆而“具有象征性”……像安全别针，或滑板，或红色的帽子。因此，红帽的精华能够衍生出各种各样的产品，从凯德软底帆布鞋、昂贵的珠宝首饰到畅销书，甚至标榜某种生活方式的杂志，这都不足为奇。
第二章 穿灰色法兰绒西装的稻草人（6）
当然，有很多方式能够解决这种介于个体感受和集体归属感的不安。宗教、军事、工作，甚至政治都能提供这样的机会。但是，“输得漂亮的人”和红帽协会的例子都采用了非常不同的方式，做一些看起来非常相似的事情……使用休闲活动和物质文化的符号性帮助我们，让我们感到已经解决了个性和归属感之间的矛盾和不安。
休闲的个性
消费者共享的品味能够构成像社区一样的群落，这在营销的世界中是一个普遍的想法。人们一直以来都在解构和仔细观察像苹果和哈雷…戴维森这样的品牌，弄清是什么让它们拥有像教徒一样忠诚的追随者……是什么，使它们的消费者发展成，至少，像一个社区。“品牌可以脱颖而出，在现代成为新的社区，这样的时刻已经到来。”默克雷合伙人（Merkley＋ Partners）广告代理公司的道格拉斯·阿特金（Douglas Atkin）在《品牌崇拜》（The Culting of Brands）一书中写道。
德宝大学市场营销学助理教授阿尔贝·穆尼斯（Albert Muniz）研究“品牌社区”多年。“念研究生时，我有一辆旧萨博汽车，”他对我说，“这辆车非常炫，每次在停车场，总有人拉住我聊这辆车，一聊就会聊上半个小时。我觉得非常好奇，不知道为什么会这样，于是我开始访问不同的人，并且到萨博专卖店去观察。”那时他正在研究“围绕萨博的群体”。
穆尼斯在其早期关于这个主题的论文［和伊利诺伊大学厄本那…香槟分校的托马斯·C·奥金（Thomas COGuinn）共同撰写］上认为，品牌社区是真正的社区。当我问到他这一点时，他也承认，消费文化是埋藏于社会凝聚力之下的东西，而不是创造社会凝聚力的东西。但他反驳说，像萨博、Bronco、苹果（这些都是穆尼斯和奥金所研究的对象）的崇拜者所形成的团体，甚至拥有“一种道义上的责任”。这种责任比较有限：所举的实例就是苹果的用户互相给予免费技术咨询和疑难解答。但他的论点是，他们出于一种社区的意识，毫无私心地这么做。“我们的观点是：这是一种人类的现象，我们是社会人，”穆尼斯说，“如果社区在一个地方消失了，它还会出现在别的地方。”
我认为穆尼斯的社区观点和罗伯特·普特南的观点不相符合。普特南强调，重要的是建立社会资本，这能够超越一个群体，到达更大的社会愿景。但是，不难看出，将具有共同追求的爱好者等同于社区为什么会得到商家的认同：因为我们都认为需要解决个性与归属感之间的矛盾，所以所有的商家都愿意卖给我们那些让我们感觉是解决办法的东西。
于是也就难怪，现实很容易在“输得漂亮的人”体现的自己动手的精神和像耐克这样大品牌的“大规模定制”战略之间画出一条分隔线。这种大规模定制战略能够让你挑选颜色和式样，设计任何你想要的独特的运动鞋（只要它有一个耐克的标志在上面）。这听起来像一个典型的选举故事……图案纹样设计师们从年轻人那里抄袭了难看的样式，然后再作为时尚卖给他们。而且肯定，这样的事情正在发生。
但事实更为复杂，原因有两个。第一个问题是，即使在“狗镇少年”的时期，滑板运动已经具有了部分的商业意味。当时这相当简单直接：队伍、运动者和比赛，分别都跟滑板和滑板车轮等的承销商签约，而这些承销商显然希望推广这项运动本身。原来的“西风”成员都跟很多的公司形成合作者关系，把他们的名字放在滑板品牌中。比如，斯泰西·佩拉尔塔（Stacey Peralta），就和名为乔治·鲍威尔（George Powell）的企业家联手，在1978年，创建了鲍威尔·佩拉尔塔这个品牌。 。 想看书来
第二章 穿灰色法兰绒西装的稻草人（7）
这些都发生在大众媒体、大众文化时代，当时小企业几乎无法承受黄金时段的电视商业广告。因此，人们就看不到有多少广告来推广滑板运动者的生活方式。在那个时候，早在很多的广告大师在他们的PPT中使用“病毒”（Viral）和“拟子”（meme）这样的字眼之前，这个现象是真正地下的，在可查询之外、主流方式以外的另一种方式。除其他事项外，鲍威尔·佩拉尔塔组织了一个名为“骨旅”的团队，在1982年佩拉尔塔发布了一个视频，视频中滑板运动者们玩一些小把戏，还做出一些像叛逆者一样的行为，而且表现得非常高兴。通过滑板商店的销售，这个视频成为滑板公司的标准战略，并形成了一种审美观，影响了很多人，从极受人尊敬的导演斯派克·琼斯（Spike Jonze）到Jackass的创立者。Jackass，原意是充满俚语味道的骂人字眼，现特指在MTV中播放的真实、自虐、搞笑性质的电视节目。观众多为13～30岁的青少年。……编者注鲍威尔·佩拉尔塔也因为刊登在少数滑板杂志中的出色的图案，和令人难忘的杂志广告而闻名。（斯泰西·佩拉尔塔拍摄的纪录片《狗镇男孩》，是由Vans鞋业公司投资的。）在1993年，埃德·坦普尔顿，就像佩拉尔塔和他的其他前辈一样，开始了一个公司……它的名字玩具机器滑板公司（Toy Machine Bloodsucking Sompany），是令人难忘的……其实他一开始只是基于未雨绸缪的想法，作为自己变老后没法玩滑板时的一种生存方式。
因此这是第一原因，能够说明在大公司开始投资滑板业之前，滑板运动本身其实已经具有商业意味。第二个原因是，当“输得漂亮的人”在奥兰治县展览时，叛逆的滑板文化里发生了一件有趣的事情。滑板运动的“耐用品”……安全帽、车轮和滑板……其销售额总计约809亿美元。与此同时，T恤衫和运动鞋等“非耐用品”的销售额则更多，大约44亿美元。根据NPD集团数据显示，滑板鞋的销售增长速度超过任何其他类别的运动鞋。当然，拥有一双滑板鞋并不意味着你要玩滑板。而这恰恰是滑板文化在过去的10年左右里所发生的事情：不用真正玩滑板，也能够融入滑板文化中。
对于埃德·坦普尔顿来说，这是荒谬的。当然这个事情非常重要。即使是专业营销者，他们也都赞成营销部门没有完全控制某个品牌的核心含义或观念，但是他们仍然相信，确实有人控制了它……早期的采纳者或消费者或思想的领导者。但是，事实证明了开始成功，并不意味着最后也成功。
这就是为什么托尼·霍克（Tony Hawk）一直是最有名的滑板运动员，他比坦普尔顿大5岁以上。像邓普顿一样，霍克是一名职业滑板选手（实际上，在他12岁时已经加入了佩拉尔塔的“骨旅”队）。但与坦普尔顿不同，更重要的是，不像有些早期接纳滑板叛逆文化的人，他没有拒绝主流的注意。他在你能想象到的所有脱口秀节目中展示他的滑板技巧，并已和几十家跟滑板运动没有多少联系的产品制造商签了协议。他有一个服装系列，也是一系列滑板运动影片的明星，而且这些影片取得了极大成功，使他成为了世界上身价最高的运动员之一。
霍克曾经说过：“现在的一些滑板迷，它们不需要真正能够玩滑板，而且这种滑板迷还不少。”他的意思是，他们不想参加实际的滑板运动，只是想参加更广泛的滑板文化，享有它所代表的休闲形式和群体认同感。他们显然希望，换句话说，加入这种“社区”。
这不是一个错误或偶然事件。这是帮助我们了解符号如何解决个性和归属感矛盾的关键。事实常常如此，是因为这些符号具有一些“投射性”的概念，能使凯蒂猫从一个毫无意义的图案转化为一个全球性的标志。某个社区里的每一个成员，都帮助定义了这个社区。这就是说，这些符号不是由理性的规则决定的；它们是开放的，可以让每个人都有不同的理解。察看这些理解是怎样发生的，是破解需求密码的下一步骤。
第三章 理性思维（1）
在哪里可以找到需求密码翻译器吃爆米花铭记这魔力？创造模式
在哪里可以找到需求密码
符号可以有超越理性消费因素的含义，部分原因是它们有助于我们解决个性和归属感的平衡问题。这是需求密码的前两个层次。最后的步骤是理解这如何对个人起作用……当然也就是说在市场上起作用。为什么某一特定产品或品牌能够将一大批看似没有任何共同之处的人联系起来？更奇特的是，时至今日，传统的“大众营销”（也就是简单地重复某一商业信息，以致大多数美国公众避之唯恐不及）战略已经每况愈下，几乎无法获得实效，为什么这还会发生？
品牌经理和广告商一直在他们努力想要兜售的商品中寻找答案。他们一直在问，我们如何才能使这件事情更具创新性，或者让品牌更引人注目（或通常我们所说的，更“酷”）？我并不是说他们忽视了消费者。他们没有。随着大众营销的崛起，对消费者的细致研究也逐渐兴起。早在1920年，一家研究公司几乎与堪萨斯州萨贝莎镇所有的家庭进行了访谈，在几年之后，此次调研就像历史学家丹尼尔·J·布尔斯廷在他的《美国人：*经验》（The Americans：The Democratic Experience）中写到的一样：“进行了第一次全国食品储藏室调查，调查了16个州的85个街区的3 123户家庭的储存情况。”20世纪20年代末，对消费偏好的研究引导西方钟表公司生产出“更小，更薄”的时钟，并“立即取得了商业上的成功”。（一名当时的研究泰斗指出，这证明了“消费者是国王”。）这样的事例不胜枚举。
今天，商业公司花费数百万美元研究我们的行为……对我们进行问卷调查，派出研究者进入我们的厨房仔细观察我们的行为方式。近年来，他们有意与我们“合作”或“协同创新”，比如，让我们提出设计建议，或呈递产品名称的设想，或在线提供对其产品的即时反馈。在广告宣传业界内，这样的客户互动被看做是发生了翻天覆地的变化，因为从理论上来看，这与那种传统的30秒广告所表现的单向沟通是完全相反的概念。
这在很大程度上的确等同于说：“我已经做了足够多的事。而你到底是怎么想的呢？”这还不太像一次对话。最后，即使在今天，产品制造商和品牌所有者必须……可以理解，也无可厚非地透过他们可以控制的范围，如形式、功能和形象，来过滤他们对消费者的看法。如果你是一个钟表制造商，那么你有能力改变的是你的钟表，以及可能改变别人对你的钟表的感觉。因此，钟表生产商或其他的生产商毫无选择必须做出貌似破解需求密码的关键，在于商品本身的行为：为了吸引消费者经济人，就必须要创造出能够帮助人们解决问题或能较之过去更好地完成一项任务的商品。
前面我提供的一些案例……滑板、红色的帽子、凯蒂猫……已经表明，消费者和商品之间的互动非常微妙、不可预测，这不仅仅是搞清楚消费者的问题并臆造出解决问题的方法这么简单。也许最重要的原因是，在偶然发现解决方案前，我们并非总是清楚问题所在，或者即便我们知道问题，也不能明确指出是什么问题。在接下来的一章会回过来讨论消费品以及大众消费。但要弄明白我所谓的消费者和商品之间对话的秘密，本章不会涉及具体的品牌和商品，而是讨论我们自己。
第三章 理性思维（2）
要讨论这个问题，可以从一本名为《消费者如何思考》（How Customers Think）的书中找到一个有用的出发点。这本书的作者是哈佛大学跨学科研究所，智力、脑和行为研究所的一个研究人员杰拉尔德·萨尔特曼。借用社会心理学的概念，萨尔特曼详细讨论了人类的一种倾向，即依靠故事来理解和解释所处的世界……以及人类自身。当然，我们想把自己的故事讲得（并想得）有趣、有意义，连贯一致，合情合理。萨尔特曼认为，品牌、标识和产品在我们所讲述的故事中充当着一些象征性的工具。
当然，我们也接触到不具有商业文化或品牌意义的符号：结婚戒指、十字架、军队某一分队的臂章、称赞自己家庭状态的招贴画等。但就像本书的标题所显示的，萨尔特曼针对的是那些把人看做消费者的读者……他除了是哈佛大学的研究人员，也是奥尔森·萨尔特曼调研公司的创始人。这一章主要引用了那些研究人类行为而非消费者行为的研究人员的研究成果，但也借鉴了其他人的研究结果，就比如像萨尔特曼那样注重广告宣传业和我们为什么买那些商品的研究成果。既然他们非常努力地来了解我们消费者，那么我们也不妨尝试了解一下我们自己。
翻译器
20世纪50年代，一位身处郊区的家庭主妇玛丽安·济奇作出了大胆的预测：一场巨大的洪灾将会毁灭世界。她指出了具体日期，并且说出了预言的来源：从克拉里昂星球来的外星人。她说，这些外星人还告诉她，她和她的追随者将从这场灾难中获救，并被飞碟神秘地带走。济奇不是一个爱出风头的人。她和她的追随者行踪隐秘。他们没有招募新成员，也许是因为乘飞碟逃脱的人太多不是好事情。总之，她相信她所相信的。
但她是错误的：没有洪水，也没有飞碟。
不过，济奇并没有简简单单承认自己的错误。相反，她和她的追随者为了挽回面子，出面进行了解释，当然详细内容也不是特别引人注目。引人注目的是济奇与周围世界互动的性质发生了改变：第一次，她联系了新闻界。事实上，她让她的所有追随者都联系了新闻界。面对着我们大多数人都认为似乎无可争辩的、表明他们是完全错误的证据，他们的反应却完全相反：他们坚持自己是正确的。他们不再满足于保持其重要见解的自我认同。他们对每个人诉说着他们所相信的。他们成了福音布道者。
社会心理学家莱昂·费斯汀格对这一切都进行了细致而实时的研究。事实上他已经预测到济奇及其追随者�