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公寓里，他通宵达旦提供大麻和麦芽酒以助大家狂欢作乐。威廉斯如今被关在监狱里。他至少让以前的16个女朋友染上了艾滋病病毒。这还不是最出名的。在《乐队继续演奏》（Band Played on）一书中，兰迪？希尔茨详尽探讨了一个所谓艾滋病毒携带者。他是一位加拿大籍法国人，叫盖藤？杜加斯，是一名客机服务员。他声称在整个北美洲他有2 500个性伙伴，并至少同加利福尼亚州和纽约州最早发现的40起艾滋病个案有关。正是这一类人使流行病一触即发。
社会流行浪潮的发展过程与此相似。它们也是由屈指可数的人驱动起来的。在驱动社会流行浪潮方面，让这些人与众不同的不是他们的*，而是他们的是否擅长社交、是否精力旺盛、博学与否以及在同类中的影响力如何等因素。在暇步士案例中，最让人困惑不解的就是那些鞋是如何从被几个引领时尚的曼哈顿嬉皮士穿在脚上发展到全国各家购物商场皆有销售的。东村与整个美国中产阶级之间有什么关系？个别人物法则给出的回答是这样的：在这些特别人物中有人意识到了时尚趋向，通过自己的社交、自己的活力、热情和个人魅力把“暇步士”传染给大家，就像盖藤？杜加斯和纳山？威廉斯之流把艾滋病病毒传播出去一样。
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在巴尔的摩，当市内的公共诊所削减医务人员时，梅毒病原有的在城市贫困地区传播的特点就发生了变化。这种病原本属于急性传染病，也就是说，大多数患者能得到迅速治疗，从而使患者没有机会将病毒传染给他人。但是，由于诊所规模的削减，梅毒病逐渐转变成了慢性病，患者传播病毒的时间比以前增加了三四倍甚至五倍。流行病爆发是因为几个特别患者的特别作用所致。但是，有时其爆发的原因是因为出现了意外情况，从而改变了传播媒介本身。
这是病毒学中的一个著名原理：每年冬天，流感开始传播时的流感病毒与流感结束时的病毒差别很大。最著名的流感是1918年爆发的全球性流感。人们首次发现该病毒是在当年春季，当时情况相对比较稳定。但是，夏天过后，该病毒通过某种奇怪的途径发生了变化，在之后的6个月里竟使全世界2 000万到4 000万人丧生。病毒的传播方式并没有丝毫改变，然而病毒本身却突然变得如此致命。荷兰艾滋病研究员杰普？古德斯米特坚持认为，艾滋病病毒也会产生同样的剧变。古德斯米特研究的重点是卡氏肺孢子虫肺炎（Pneumocystis carinii pneumonia），或称PCP病。我们每个人在出生时或出生后不久，体内都携带了这种细菌。它对大多数人来说是无害的。我们的免疫系统能轻而易举地控制住这种细菌。但是如果某种病毒，如艾滋病病毒，破坏了我们的免疫系统，这种细菌就会失控，从而引发一种致命的肺炎。PCP病在艾滋病患者中非常普遍，事实上，这种病几乎被认为是艾滋病的征兆。古德斯米特的工作就是去查寻医学文献，收集并研究PCP病例。他的发现令人不寒而栗。第二次世界大战刚一结束，一场PCP病便在波罗的海港口城市但泽爆发，该病传播到中欧，夺去了成千上万儿童的生命。书包 网 。 想看书来
第一章 流行三法则（4）
古德斯米特分析了PCP病肆虐最严重的一个小镇海尔伦。该镇位于荷兰的林堡省，是个矿业城镇。海尔伦镇有一家名叫瑞典临时军营的助产妇培训医院，20世纪50年代它是一家面向体重低于正常的新生儿和早产儿的专科医院。在1955年到1958年期间，有81个出生在瑞典临时军营的新生儿患有PCP病，其中24名婴儿夭折。古德斯米特认为这是艾滋病病毒流行的早期状况。病毒通过某种渠道进入医院，随后，医院在给新生儿输血或打抗生素针时，多次重复使用同一针头，由此把病毒从一个婴儿身上传播到另一个婴儿身上。他写道：
可能的情形是，一名来自波兰、捷克斯洛伐克或者是意大利的煤矿工人把病毒带到了林堡省。这名成年人悄无声息死于艾滋病……但他却把病毒传给了他的妻子和孩子。受到感染的妻子（或女朋友）在瑞典临时军营生下了带有艾滋病病毒的婴儿，但婴儿看上去很健康。这样，未经消毒的针头和注射器就把病毒从一个婴儿身上传播到了另一个婴儿身上。
并不是所有的新生儿都夭折了，这一点是该故事中真正令人感到奇怪的事情。有三分之一的婴儿死亡，其他婴儿却存活了下来，这在今天看来似乎是不可能的。他们战胜了艾滋病病毒，并将其从体内清除出去，继续过着健康的生活。换句话说，20世纪50年代流行的艾滋病病毒与今天的艾滋病病毒存在很大差异，尽管其传染能力完全相同。当时的病毒威力不大，大多数人都能战胜它并活下来，甚至包括儿童。艾滋病病毒爆发于20世纪80年代初，简单地说，这不仅仅是同性恋群体在性行为上的巨大变化导致的，尽管这种性行为可能造成病毒的快速传播。艾滋病病毒的流行也与病毒本身的变化有关。由于某种原因，病毒的杀伤力已经大大提高了。一旦被感染，病毒就会附着在体内，再也清除不掉了。
流行病爆发过程中病毒的附着力因素对于我们所讨论的社会流行潮流的爆发同样具有启发意义。人们常常花费大量时间思考如何使信息更易传播，即如何让我们的产品或者观念让尽可能多的人知道。但是要把消息传播出去，一个重要部分在于怎样确保消息不会从听到者的一个耳朵进，而后从另一个耳朵出去。信息有了附着力就意味着它会对人产生影响。你不能把它从你的脑海中赶出去，不能把它从记忆中清除出去。1954年春，当温斯顿牌过滤嘴香烟首次面世时，公司打出的广告标语是：“温斯顿，正同烟的味道。”1，这句话里使用了不合语法的“同”字，而不是“像”字，这在当时引起了小小的轰动。这句话成了人们常常谈论的话题，如同1984年人们谈论著名的温蒂汉堡的广告语，“牛肉在哪里？”2理查德？克鲁格3在他的《烟草的命运》中写道，雷诺的温斯顿香烟销售商“对人们的这种关注喜出望外”，而且还认为“这句在电视和收音机上听到的有点不符合人们表达习惯的广告语带有一种灵活自如的韵味，并且扭曲事实地将其辩解为是一种口语化的表达方法”。在这种香烟推出后的数月之内，借助这句令人难忘的广告语的力量，温斯顿香烟的销售势头一触即发，它在美国香烟市场上的销售量迅速超过了国会牌（Parliament）、健牌（Kent）和L&M牌香烟，仅次于总督牌烟（Viceroy）。几年之内，它成了美国最畅销香烟。如今，如果你对大多数美国人说“温斯顿”，他们会顺口说出后半句“正同烟的味道”。这是一句一流的拥有附着力的广告用语，它所含的附着力是产品能够广为流行的关键所在。除非你听进去了我说的话，否则你为什么要改变自己的做法，买我的产品或者看我制作的电影呢？
第一章 流行三法则（5）
附着力法则告诉我们，有一些特别的方式能够使一条具有传染性的信息被人记住。只要在信息的措辞和表达上做一些简单的修改，就能在影响力上收到很大的不同效果。
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在巴尔的摩市，每当有人因梅毒或淋病前来公共诊所就医时，约翰？詹尼曼就会把病人的地址录入他的电脑，这样该病例就以一颗黑色小星星的形式出现在他的城市地图上。这幅地图很像警察局墙上所挂地图的医用版本，上面带有扣针，用来标记案发位置。詹尼曼的地图显示，在巴尔的摩市中心的东西两个地区，黑星星的数量比较集中。疾病从这两个地区沿着两条主路向外辐射，这两条主路正好横穿东西两个市区。到了夏季，性传染病的发病率达到最高峰，在巴尔的摩市东西两区主路上的黑星星也就更加集中。疾病正在蔓延。但是，到了冬季，地图会发生另一种变化。由于天气寒冷，巴尔的摩东西市区的居民很可能只是待在家里，远离酒吧、夜总会以及街角一类进行*的场所。地图上这两个市区的黑星星就变少了。
季节变化对染病人数的影响非常大。不难想像，在巴尔的摩市，一个寒冷而漫长的冬季就足以大幅度减缓梅毒发展的势头，至少在这一季节中。
詹尼曼的地图表明，流行病在很大程度上受到它们所处的外部环境、它们发生作用的条件和它们运转所需的特殊环境的影响。这是显而易见的。然而，有趣的是这一法则到底能在多大程度上起作用。这绝不仅仅是天气影响行为如此简单的致病因素。即便是最小的、最不起眼的和最出乎意料的因素也可能影响我们的行为方式。比如，纽约历史上最臭名昭著的事件之一，1964年一个生活在昆士区的年轻女人基蒂？吉诺维斯被人用刀捅死。吉诺维斯在大街上被人追赶，在半小时内3次遭到袭击，她的38位邻居在自家的窗后目睹了这一切。但是，当时这38个目击者没有一人报警。该案引起了广泛的自责和自省。它成了冷漠和非人性化的城市生活的象征。后来成为《纽约时报》总编辑的亚伯？罗森塔尔（Abe Rosenthal）在他的一本书里这样描写这个案件：
为什么当吉诺维斯小姐遭到袭击时，38位邻居没有拿起电话报警？没人说得清楚。这些目击者本人也说不明白。可以设想，他们的冷漠完全是大都市众生相中的一种。这几乎是一种生存所需的心理：如果一个人周围生活着数百万人，这必定带给他生存上的压力，而防止这些人的侵犯的唯一办法就是尽量漠视周围的人群。生活在纽约和其他大城市中，人们对邻居及其困难的漠视是他们条件反射似的思维所致。
这个从环境角度所做的解释听起来很有道理。生活在大城市中，人们相互间的陌生和疏远把人变得冷酷无情。然而，吉诺维斯一案的真相要比这更为复杂一些，也更令人好奇。纽约市的两名心理学家，哥伦比亚大学的比布？拉坦和纽约大学的约翰？达利在案发之后做了一系列研究，目的是要弄清楚他们所称的“旁观者问题”现象。为了看看究竟谁会前来帮助，他们在不同地方上演了各种紧急突发事件。其中一项发现令人大为震惊，即突发事件发生时，在场目击者人数的多寡竟能帮助我们预测他们的助人表现。
例如，在一个实验中，拉坦和达利让一个学生独自待在一个房间里，然后假装癫痫病发作。当隔壁房间里只有一个人时，听到声音后，他有85％的可能性会冲进这位学生的房间提供帮助。但是，当实验对象觉得还有其他4人也听到了癫痫病发作声音时，他们去帮助这名学生的可能性只有31％。在另一个实验中，他们发现，如果有人独自看到黑烟从门下冒出，他有75％的可能性要去报警，但如果他与一群人在一起时，去报警的可能性就只有38％。换句话说，当人们处在人群中时，会分摊责任。他们会设想，其他人会去报警的；或者，既然其他人都不采取行动，这个明显存在的问题——隔壁传来的疾病发作声，门下冒出的黑烟——就被认为不是什么大不了的问题。拉坦和达利之类的社会心理学家们认为，在基蒂？吉诺维斯一案中，我们要吸取的教训并不是尽管有38人听到了尖叫还无人报警，而是正因为有38人听到了尖叫所以才没人报警。具有讽刺意味的是，如果她当时是在一条僻静的街道上遭人袭击，而且只有一个目击者，她还有活命的可能。
换句话说，要使人去关注身边的不幸者，有时这取决于人们身边细微的环境因素。环境威力法则认为，人对自己周围环境的敏感程度比他们所表现出来的更为强烈。
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引爆点所涉及的这3条法则，即个别人物法则、附着力因素、环境威力法则，给我们提供了理解流行潮的一个方法。它能引导我们找到引爆点。本书以下内容就是用这些观念来破解其他一些令人不解的事件以及我们周围世界中所发生的流行潮。这3条法则是如何帮助我们理解诸如青少年吸烟现象、流言飞语现象、犯罪现象以及畅销书现象的？答案可能会让你大吃一惊。
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第二章 联系员、内行和推销员（1）
暇步士品牌如何咸鱼翻生，由一个行将谢幕的品牌竟再度得到顶级时装设计师的青睐，原来流行的兴起竟是系于关键的少数人身上，而他们在其间发挥的作用可以用本书概括的联系员、内行、销售员来形容。
你与布什之间的距离有多远？本章中揭示的神奇的六步分离法则告诉你与周边世界的距离最多也不超过六步。
1775年4月18日下午，在波士顿一家马房干活的一个小伙子无意中听到一位英国军官对另一名军官说“明天要严厉惩罚”之类的话。小伙子于是朝着波士顿北区一路小跑，来到银匠保罗？里维尔（Paul Revere）家，把听到的消息告诉给他。里维尔严肃地听着。这并不是他当天听到的第一条传闻。在此之前，还有人告诉他，波士顿的朗沃福码头聚集了大量英国军官，他们在低声谈论着什么事情。停靠在波士顿港的英国皇家海军军舰萨默塞特号和保尼号周围停泊着一些小船，有人发现这些小船上的英国海军个个步履匆匆。那天早上，还有人看到几个英国水手在岸上跑动。这一切看上去都像是某一重大行动开始前的扫尾工作。等到下午的时候，里维尔和他的朋友约瑟？沃伦越来越相信当时谣传了很久的事情，即英国人马上就要采取一次重大行动，进军位于波士顿西北的列克星敦镇，逮捕殖民地领袖约翰？汉考克（John Hancock）和塞缪尔？亚当斯（Samuel Adams），然后继续进军康科德镇，去夺取当地民兵存放枪支弹药的军火库。
接下来发生的事情已经成为历史传奇，是每个美国儿童都听过的故事。当天晚上10点钟，沃伦和里维尔会面。他们决定警告波士顿周边地区的居民：英国人已经开始行动。这样他们就可以唤起当地民兵对英国人迎头痛击。里维尔情绪高涨，他穿过波士顿港，来到查尔斯顿轮渡口，纵身跳上一匹马，开始了他去往列克星敦的“骑马夜行”。他用两小时就走了13英里。沿途每路过一个小镇——查尔斯顿、麦德弗德、北康桥、麦诺托密——他都敲门传话，告诉当地的民兵领袖英国人就要来了，并让领袖们再把消息传达给其他人。教堂响起了钟声；同时也传出了鼓声。当那些从保罗？里维尔口里得知情报的领袖们把自己的骑手派出去时，这个消息就像病毒一样传播开来了，整个地区都拉响了警报。凌晨1点钟，消息传到了马萨诸塞州的林肯市；3点钟，传到萨德伯里市；5点钟，传到波士顿西北方向40英里以外的安道弗市；到了早上9点钟，消息最西传到很远的伍斯特市附近的阿什贝镇。当英国人在19日早上终于开始向列克星敦进发时，令他们大为吃惊的是，他们的突袭刚进入乡村就遭到猛烈的有组织反击。当天，在康科德，英国人同殖民地民兵对阵，并被打得落花流水，这次交战发展成了一场大规模战争，这就是历史上的“美国独立战争”。
保罗？里维尔的骑马夜行可能是历史上口头快速传播消息最著名的一个实例。它使一条非常新闻在很短时间内翻山越岭传到远方，使整个地区都武装动员起来。当然，并非所有口头信息的传播都如此精彩。但是，即便是在今天这样一个大众通信发达和广告耗资巨大的时代，我们仍然可以说，口头传播仍是人们互通有无的重要方式。想一想你最近去过的高价餐馆，购买的昂贵服饰，以及看过的电影。做出去何处消费的决定时，我们有多少次是因为朋友的推荐而深受影响？有相当一部分广告经理认为，正是因为如今市场推广活动铺天盖地，口头传播的信息成了唯一具有说服力的办法，所以我们大多数人会对其做出响应。
第二章 联系员、内行和推销员（2）
但是，尽管如此，口头信息传播仍然是个难解之谜。人们实际上始终都在相互交流和传播信息。但是只是在个别情况下这种交流才能引发口头传播浪潮。在我家附近，有一个我非常喜欢的小餐馆，6个月来，我一直在向自己的朋友们推荐这家餐馆。但是，现在里面仍有一半位置是空的。显然，我个人的认可还不足以掀起一场口头信息传播浪潮。但是，也有一些我认为根本比不上这家餐馆的饭店，仅在几周之内顾客就越来越少了。为什么某些观念、风潮和信息能“一触即发”而其他的就不行？
在保罗？里维尔骑马夜行事件中，答案似乎很简单。里维尔所传播的是一则重大消息，英国人要来了。但是，如果你仔细研究一下那天傍晚发生的一系列事情，就会发现，这种解释还是没有揭开谜底。当里维尔骑马开始朝波士顿西北部方向前进的同时，另外一位革命者制革工人威廉？戴维斯，也肩负着同样的紧急使命出发了。他穿过波士顿以西的一个个城镇，向列克星敦进发。他带来了与保罗？里维尔传播的完全相同的信息，经过了同样多的城镇，奔跑了同样长的路程。但是，戴维斯并没有把经过的农村地区“点燃”，没有引起当地民兵领袖们的警惕。事实上，在他经过的一个大城镇沃尔瑟姆镇，第二天只有几个人出来迎战。据此，后来的历史学家们断定，该镇一定极度亲英。而实际上沃尔瑟姆镇并不是亲英，它的居民只是没有察觉英国人来了，而后来发现时已经太晚。如果在口头传播浪潮中只有消息本身最为关键，那么戴维斯现在应该和保罗？里维尔同样出名。但他仍然不为太多人所知。为什么里维尔成功了而戴维斯却失败了？
答案是，在很大程度上，发起任何一种社会流行的成功要取决于信息传播者所特有的社交天赋。传播相同的信息，里维尔能引爆流行而戴维斯没有做到这一点，是因为他们两个人不是同类人。这就解释了我在前一章里简要概括的个别人物法则。当时我只是举了性滥交和性侵犯一类人物的例子，这些人对于性传染病的流行至关重要。本章将要介绍几个对社会流行潮至关重要的人物，探讨一下保罗？里维尔与威廉？戴维斯这两类人的不同之处。这两种人我们周围到处都是。我们常常不能充分认�