按键盘上方向键 ← 或 → 可快速上下翻页，按键盘上的 Enter 键可回到本书目录页，按键盘上方向键 ↑ 可回到本页顶部！
————未阅读完？加入书签已便下次继续阅读！
们所吃的真实物品没有关系。我们在‘喝’商标。因为广告上有漂亮的青年男女在喝可口可乐的照片，我们也就喝上一瓶，我们是在喝那副照片。我们是在喝‘停一下，提提精神’的广告标语。我们在喝美国的习惯，我们所喝的东西不取决于我们的口味，当广告竞相杜撰出‘健康’肥皂和能治牙病的牙膏之类的东西，并且支配着物品的消费时，这些情形就愈趋严重。” 埃利希·弗洛姆，同上。波德里亚认为，在一个为符号所控制的世界里，消费与我们通常所认为的那些“需要”的满足不再有任何的干系。需要的观念来自于主体和客体之间虚假的分离，需要的观念就是为了连接它们而被创造出来的。第三，这种消费可能在更多情况下是非理性的。“因为消费不再是为了使用或享受买来的消费物品，所以购买的消费的行为成了强迫性的和非理性的目的。” 埃利希·弗洛姆：《健全的社会》，中国文联出版公司，1987， 第136页。
很显然，我们看到在以上个案对于品牌偏好的符号消费中已经具备了这样的符号特征，但它更多地具有自己的特点。其一，它具有明显的双重性：即一方面这种消费本身已经开始注重商品的符号价值，但另一方面对于品牌的消费仍然看重这种符号所代表的可靠、安全、耐用等基于物的方面的因素。这一点在三个个案都有显示，不过G12显然更看重物的方面，而G7、Z2在符号方面的成分更多一些。这一点可能与年龄以及基于此因素之上的消费观念有关。但就总体而言，这种对于物及其附着于其上的符号的双重诉求本身是基于虚与实之间，或者是虚实兼具。其二，这样一来，这种消费行为本身仍然是理性的，因为它涉及对于成本与受益的算计。在采访中，我们发现很多中产阶层女性以他们的消费“技术”将这种理性表现得非常合理。由于品牌特别是名牌本身的质量与价格一般是成正比的，因此对于价格不菲的品牌，她们采取一些变通手段：一种是反季节购买，这样能够以较低的价钱买到心仪的品牌；另一种是在各种品牌店、专卖店打折的时候买，当然由于商品打折的时间多，也许不可能在最低点买到，但都要稍微便宜一些；还有一种就是长期在固定地点买固定品牌，这样能够得到一些优惠卡之类，得到更多的优惠。其三，我们很难说这是一种简单的、被驱动的、缺乏自主性的行为。在很大程度上毋宁说这是一种共谋行为，一方面这是由于品牌的符号特征所驱使的，但同时又有一种个人的主动性与选择性在内。
可能正如访谈中许多人所说，他们没有充足的经济基础，还没有到只论品牌不讲价格的程度，在对符号的看重与现有的经济基础下出现了这种变通性的符号消费。在一定意义上，这种符号消费也具有凡勃伦的“炫耀性消费”的目的，但与之又不尽相同。凡勃伦认为，以有意脱离生产活动来表现自己所拥有的财富和权力的有闲阶级的消费就是炫耀性消费。他把炫耀性消费定义为这样一种类型的社会行为，即通过消费让他人了解消费者的金钱力量、权力和身份（消费者的社会经济地位），从而使消费者博得荣誉，获得自我满足的消费行为。消费在此的意义已不是单纯的个人为了满足生理需要而对消费品的耗费，它包括了个人为博取荣誉所进行的非生产性支付，如以个人名义举行盛大舞会的花费等等。因此炫耀性消费的一个明显特点是用奢侈的、非必要物的耗费来增进消费。凡勃伦：《有闲阶级论》，商务印书馆，1997，第53～75页。同经济上的“有闲阶级”相比，在通过消费显示身份、地位达到社会区分方面可能是一致的，但方式与内容显然有别。新中产阶层欲图“炫耀”的更多的是职业、身份以及文化方面的优越性，而不是一种经济、财富、金钱方面；而且由于经济方面的掣肘，他们也不可能将这种区分演化到极端。
事实上，在符号消费的实用性与炫耀性方面，中产阶层显然是想二者兼顾。而就我国目前的实际情况看，那种只注重品牌的“炫耀性”功能的可能更多是那些经济上的“新贵”，而不是这些刚刚走上理想生活的新中产阶层。
txt电子书分享平台
阶层消费的社会效应（3）
在对中产阶层的符号消费进行了研究之后，我们有理由相信这种符号消费已经作为一种消费偏好（当然可能尚没有形成品味）产生了消费区隔。一方面，对于很多仍然生活在温饱水平的中国人来说，追求符号消费目前还是比较奢侈的事情；另一方面，就对符号消费的态度与符号消费的程度来讲，这也是一个区分的重要方面。可能一个并不富裕的人也会买自己满意的品牌，但这可能只是一种特定情况下的特殊行为，而不是一种可以长期一如既往的习惯；他可能也会偶尔“奢侈”一次，但与中产阶层符号消费的普遍性与长期性相比都有明显的区别。当然就目前而言，在这种符号背后展现的物与符号、虚与实、主动与被动、理性与非理性交织的逻辑却是与真正意义的符号消费不尽一致。这可能也是转型期的一种特征，也是第一代中产阶层的特征。
消费空间的区隔：社会空间的分化与再生产
在消费的分化中，消费空间的分化是一个最为直接也最为明显的方面，不同经济水平、社会地位、消费观念的人在日常生活中形成了不同的消费中心。同时，由于不同的消费场所、消费环境给人的感觉不同，因此，在很大程度上，消费环境、消费空间也成为现代消费中人们消费的部分内容。也就是说，消费空间本身也成为商品的一种附加符号，甚至有时消费空间本身就是一个消费符号，这样就出现了“在什么地方消费”有甚于“消费什么”的情况。当消费空间本身成为附加符号或者本身已经成为一个符号后，消费空间本身就更加显现出分类的功能。其实，从根本上来说，不同的消费场所本身从一开始就具有社会区隔与空间分化的功能，所谓消费场所的出入自由、平等本身只是消费社会的神话之一。齐美尔早就指出，现代城市“并不是一个充满社会学意义的空间实体，而是一个在空间上形成的社会学实体”。成伯清：《现代西方社会学有关大众消费的理论》，《国外社会科学》1998年第3期。这就是说，空间本身从一开始就具有社会意义。但这种认识却到了很多年后才真正为人们所重视。正如福柯所注意到的，在西方思想史上，空间长期以来一直被看成是死亡的、固定的、非辩证的、静止的，空间成为与时间及其所代表的丰裕性、辩证性、富饶性、生命活力等相对立的观众。包亚明主编《现代性与空间的生产》，上海教育出版社，2003，序第9页。应该说，是列斐伏尔真正将空间原初的社会学丰富内涵揭示了出来。他认为，空间不仅仅是社会关系演变的静止的“容器”或“平台”，我们所面对的社会空间是处于流变之中的多元空间。因此，“我们所面对的是一种无限的多样性或不可胜数的许多社会空间……在生成和发展的过程中，没有任何空间会消费。” 同上，序第8页。而且他进一步指出了社会空间的内容：“它牵涉到再生产的社会关系”，“空间里弥漫着社会关系；它不仅被社会关系支持，也被社会关系所生产。” 亨利·列斐伏尔：《空间：社会产物与使用价值》，见包亚明主编《现代性与空间的生产》，上海教育出版社，2003，第48页。在列斐伏尔的空间分析理论中，他揭示了资本主义条件下社会关系的两个特殊层面：首先，他将空间看作是社会行为的发源地，空间既是一种先决条件，又是媒介和资本主义社会关系的生成物。这样，空间的生产表现为它对相关行为强加上某种时空秩序，具有束缚主体自由的功能。其次，社会空间是空间等级或规模的支架。
从消费空间的社会发生来看，消费空间发生了三次明显的分化：第一次是消费空间与生产空间的分化，即生产空间从原始的作为唯一消费空间的家庭空间中分离出来；第二次是城市空间的分化，即随着城市的消费化和后工业化，城市成为消费、服务与市场中心；第三次是消费空间与居住区域的分化，即非日常消费空间（即旅游地点）从日常消费和生活空间的分离。王宁，同前引书，第243～244页。由此可见，这种分化的趋势本身也是消费空间社会意义再生成的过程，同时，这种分化本身也是社会关系作用的结果。
如果空间的这种社会意义是其本身就有的属性，那么这种特征如列斐伏尔所讲则更多地反映了生产中的不平等与社会矛盾。而在当代，我们看到，随着消费在社会中的重要性的不断增强，消费本身就成为形塑社会空间的另一种重要力量。可以说，消费赋予了空间更多的社会意义，并在一定程度上重新生产与整合着新的社会空间。
同性别、年龄、家庭等因素相比，社会阶层是消费空间中更具社会意义的社会关系。因此，社会阶层分化的异质性与不平等也在消费空间中得到更为明显的体现。如果说，在中国消费革命之前，整个社会的消费空间本身就更具同质性，大众化趋同性消费中没有或者很少表现出阶层分化的现象，那么在20多年后，在消费空间不断拓展并趋于分化的情况下，这种分化开始表现得越来越明显和突出。同其他分化的逻辑一样，消费空间的分化首先将社会大众由原来的同一空间分散出来，同时通过进一步的整合将同质的亚群体区隔于不同的空间。这种区隔开始可能是自然的、市场的，当获得人们的认同与接纳后，进一步成为一种人为的、有意识的社会分化，并导致最终的社会区隔。
。。
阶层消费的社会效应（4）
这种消费空间的阶层化本身并不是刚刚出现的，只不过由于消费社会的出现，它更加明显地展现在日常消费实践中。在经过一定时期的分化后，基于不同的收入、职业、教育之上的社会阶层开始形成并认同特定的消费空间。这一点，在我们的调查中，较为明显的感受与体验表现在两方面：其一，受一定的经济水平、消费观念等因素的影响，消费空间已经出现较为鲜明的阶层区分趋势，城市中产阶层群体已经开始进入这种分化的空间；其二，对于空间的分化他们已经有了一定的认知，并具有了一定的自我认同，这样消费空间的整合将进一步加速并展现其聚合作用。自然，这种分化与区隔全面表现在不同的、具有等级分化的消费空间上。
消费空间可以分为私人消费空间（即家庭）与公共消费空间，购物空间便是一种特殊的公共消费空间。公共空间的特征、内涵、结构及其分化与整合的逻辑是与社会过程、社会关系分不开的。虽然消费的内涵经过不断的演变后，其意义已经远远超出了单纯的购物行为，但在日常生活中，购物仍然是人们日常消费中的重要环节。影响购物空间的因素主要是市场和政府，而市场是消费空间产生、存在与发展的关键。不同的购物空间，必然是与不同的消费群体相联结的。阶层是消费群体的一个主要社会特征之一，不同阶层群体的消费选择必然影响消费空间的发展变化，同时特定目标定位的消费空间一定程度上也规范与影响着消费群体的社会行为。
我们从消费市场与消费空间的分化已经能够感觉到购物空间的分化，那么，这种分化是按照什么样的逻辑来进行的？不同社会群体的人是如何理解的？城市中产阶层的消费空间有什么样的特征？这种特征是否已经表现出社会区隔的功能？阶层群体对这种分化的主观认同又如何呢？G12本人经历了不同的时代，虽然时过境迁，但对于消费的变化仍很有感慨。他认为自己的学生时代与现在相比，不仅是花钱的多少变了，最主要的是选择取向与消费场所的不同：“像我们以前上学时喜欢在夜市上买衣服、鞋子，买回来一看，有些很糟糕甚至根本不能穿，那样的地方现在我们肯定不会去了，因为它除了便宜外，没有什么好的信誉、质量。你看现在的专卖店，不仅环境好、服务态度好，而且买的东西有保证，这样多花一些钱还是值得的。你不用浪费时间讨价还钱，也不用担心质量问题。这样也省了好多事情。”由于生意上的往来与应酬，他经常出入于各种场合，对于目前消费场所的分化也认识得很深刻：“买衣服、吃饭都是一样，什么样的人去什么样的地方。没钱的人可能就只是图便宜，但可能并没有真正享受到物有所值的服务。可以说，什么样的人住五星级酒店，什么样的人住四星、三星的，什么样的人住路边店，这现在都很明显的。当然这中间有经济因素，但不全是经济因素，还有其他的问题在内。”可以说，G12这里讲的其实是将目前城市消费空间已经出现并正在加剧的分化与区隔更为具体化、形象化了，在其他许多城市，这种分化也已经成为一种心照不宣的消费生活常识。G4是一个酷爱逛街、购物的女性，对于不同的消费场所与消费群体的认识更为全面，虽然她也经常逛各种各样的消费场所，但她购物的地方大多在与自己经济实力接近的天河城，因为 “我们经常出去逛街的就很清楚，在广州，友谊百货、时代广场、广州百货商场都是属于高档消费场合，我们偶尔也会去那里，但买的很少，除非是遇到了一些打折的东西，我们的经济水平是不能在那里经常消费的。其他的还有一些商场，像火车站那里就有什么黑马、白马等几个批发中心，但那里的东西都是供外地来的批发商回内地零售的，价格很便宜，款式也很好看也比较时髦，但质量可能就难保证了，那里不太适合我们。”
以上两个个案反映出目前城市消费空间已经出现了明显的分化，而且城市中产阶层对这种分化也有了较为明显的认识，这种消费中的选择使各种公共消费空间开始表现出阶层间社会区隔的态势。它集中表现在：第一，从日常购物的消费空间看，由于中产阶层家庭消费对名牌、符号消费的重视，因此各种各样的品牌店、专卖店成为他们经常光顾的购物场所。这些场所一般装修比较好、环境好、服务态度较好，而且商品质量也有保证，符合讲求效率与便利的中产阶层消费者的口味。在这一点上G12、G4基本没有差异。第二，在不同层次的城市消费空间中，中产阶层的定位处于中高档。他们经常光顾那些在自己经济水平承受范围内的消费场合，当然这不排除偶尔去一些高档场合，然而正如G4所说的，在那里更多的是一种心理体验，而不是消费行为。但有一点，出于对自己的地位、身份的认同，他们表现出对那些环境较差、质量不可靠的消费场所的一致排斥，如G4 所说：“那都是低档次的东西，有时高兴捡个便宜回来了，但可能根本就不会穿出去。”而且他对那些自己认为差的消费空间感觉很不好。第三，经济基础是造成这种消费空间区隔的主要因素之一，但它显然不是全部因素甚至也不是最重要的因素。在这里，中产阶层消费者的自我认同与社会认知是非常重要的，如G12所说的：“过去我们去的一些地方，现在都不去了。现在你去买东西，你就知道你应该去什么样的地方，谁也不会为了贪图便宜而去那些让人感觉不舒服的地方。”其中隐含的社会意味就是：你认为你是什么样的人，你就会到什么样的地方去消费。这是建立在中产阶层消费者本身对于自己的社会地位、社会身份的较为明确的认识基础之上的。也就是说，他们对消费空间的感知本身是与自己的社会群体认同相一致的。第四，从我们的个案来看，对于这种公共消费空间的分化，他们有基本上一致的社会认同，并对自己的消费有了较为清楚的认知与认可。如G4说：“我们与朋友、同事逛街基本上就是去天河城，那里的东西在价格上、质量上、风格上都比较适合我们。”这样，这种消费认同本身又成为进一步的消费分化的基础。就这两个个案来看，这种消费空间的分化与人们的具体认同是相一致的。可能在某些情况下，消费空间的定位与理想的消费者群体本身有一定的出入，但在市场的作用下这种消费空间的分化最终或早或晚会达成消费空间与消费群体的一致，这涉及社会群体认同与消费空间的市场定向的调和问题。
。 想看书来
阶层消费的社会效应（5）
在这里，要真正分出是先有消费空间的分化还是先有阶层消费群体的分化，或者说搞清楚是不同的消费空间形成了消费群体的分化，还是由于群体的不同选择导致了消费空间在定位、目标群体上有了调整，是非常困难的。因为这本身是一个复杂的问题，二者本身就是互相作用的。消费空间对不同的群体进行市场分类，同时，群体分化也引领着消费空间变化与发展的趋势。认同可能成为消费空间进一步分化的起点，进行消费空间的再生产。也就是说，在这种情况下，这些不同的消费空间已经初步具有了社会标签的功能。阶层消费本身的出现，使消费空间中出现了一定程度上的社会区隔，这点看来是比较明显的。
就最终的发展与变化趋势而言，消费空间的布局是与人们的消费行为与消费选择不可分离的。由于城市中产阶层本身具有较强的购买力，同时又有着一定的消费欲望，因此他们必然对于未来城市的消费空间布局有着很大的影响，他们的消费观念、消费模式、消费偏好直接决定着消费空间的未来变化。因此，从这个意义上，我们也可以说中产阶层的消费行为本身也是城市消费空间再生产中的一个重要影响因素。
事实上，公共消费空间的形态多样，除过我们上述的两个个案中所表现的购物空间——商场以外，还包括餐馆、酒吧、旅游地等许多场所，在此我们无法全部涉及。虽然，这种由于消费行为所导致的消费区隔会在这些不同的空间上表现出这样那样的特殊性，但我们有理由相信，城市中产阶层消费空间区分上的特征与逻辑有一定的共通性。以惯常的购物空间来展现这种分隔的态势与逻辑是因为空间区隔在这里更为