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畔⒎矫嫘时韧计睿钦庵址绞奖旧硇示捅冉系汀８菔笛椋绻骋恍畔⑼耆ü谕反铮敲�72小时后进行测试，人们能记住的只有10％左右；如果你采用口头结合图片的形式传达信息，那么72小时后进行测试，这一数字提高到65％。”
图片的效果比文字更好，因为大脑将文字还原为若干小图片。梅迪纳博士说：“我的文字使你窒息，不是因为我的文字不太像图片，而是因为它们太像图片了。我们的大脑皮层对于纯文字信息，处理起来没有图片那样得心应手。”
场景9 精心修饰数字
到目前为止，我们已经售出了400万部iPhone手机。如果你除以200天，那么这意味着平均每天售出两万部iPhone。
—史蒂夫？乔布斯
花一半钱，快了两倍
使用美国电话电报公司（AT＆T）的EDGE（Enhanced Date Rate for G* Evolution，增强型数据速率G*演进技术）进行最初的iPhone的数据传输往往十分缓慢。2008年6月9日，苹果通过发布iPhone 3G解决了这个问题。在演讲中，乔布斯说新的iPhone 比 EDGE 速度要快倍，但他并未就此打住。乔布斯将这个数据纳入一定的语境，使得每一位互联网用户都能理解并欣赏这一速度。他接连演示了两张图片—通过EDGE网络和新的3G高速网络同时加载“国家地理”网站， EDGE花了59秒才实现完全加载，而3G网络只花了21秒就完成了任务。此外，苹果公司还降低了iPhone 3G的售价，以此作为对消费者的回馈。
据乔布斯的解释，消费者只需花一半的iPhone的价格就可以得到一部速度翻倍的手机。现实中平庸的演讲者在没有任何情境和背景提示的情况下，就将数字强塞给听众，假定他们的听众能够理解数字，并能分享他们的激动之情。乔布斯知道，纯粹的数字只能吸引最热情的粉丝，而对于广大的潜在客户来说毫无意义。乔布斯结合一定的情境和背景，使他的数据更容易理解、与听众的相关程度更高。
语境
让我们再来看两个例子，学习乔布斯如何结合一定的情境和背景，使数据易于理解、与听众的相关程度更高。2005年2月23日，苹果的产品线上增加了一款新的iPod。这款新的iPod拥有30GB的海量存储空间。大多数消费者可能无法告诉你30GB对他们意味着什么，他们只知道这比8GB “大一些”，但仅此而已。乔布斯永远不会公布没有上下文的纯粹的数字，而是将其转变为听众可以理解的语言。他告诉大家，30GB的内存足够储存7 500首歌曲，25 000张照片，或长达75小时的视频。这样的描述符合具体的原则（7 500首歌曲，相对于“成千上万”首歌曲而言），符合与听众相关的原则（需要随身携带歌曲、照片和视频的人），同时也结合了一定的情境和背景；便于听众理解。这是因为他强调了核心消费者最关心的数据。
第二个例子中，乔布斯选择了在2008年的Macworld大会上为iPhone手机发布200天举行庆祝活动。乔布斯说：“我非常高兴，到目前为止，我们已经售出了400万部iPhone手机。”他本来可以就此打住（大部分演讲者都会到此为止），但是乔布斯不是别人，他继续解释说：“如果你除以200天，那么这意味着平均每天售出两万部iPhone。”乔布斯也可以在这里停住，但他仍然继续补充说：“在这么短的时间里，iPhone占领了近20％的市场份额。”行了，你可能会说，这下乔布斯肯定说完了，但是他没有就此作罢。
“这对于整个市场而言意味着什么呢？”他开始发问。接着，他展示了一张幻灯片，该幻灯片反映了美国智能手机市场的市场份额竞争状况，其中包括黑莓手机生产商加拿大RIM公司，全球首先推出掌上PDA的Palm公司、诺基亚和摩托罗拉等竞争对手。其中，RIM的黑莓手机市场占有率最高，已经高达39％，而iPhone排在第二位，拥有的市场份额。接着，乔布斯又比较了 iPhone和其余的竞争对手的市场份额，他得出结论：只比较头90天的出货量，iPhone的市场份额可以同市场上其余3个竞争对手的市场份额的总和相提并论。当然，这些数字都非常具体，与听众密切相关，且结合一定的情境和背景；便于理解（乔布斯将听众定位为投资者）。通过和iPhone手机既定的竞争对手进行比较，乔布斯成功地说明了销售业绩—在第一季度销售了400万部，收效显著。
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场景10 那些“超酷”的词汇（1）
插上电源，哎呀，搞定了！
—史蒂夫？乔布斯
（描述第一款iPod的传输功能）
乔布斯和盖茨的演讲措辞比较
著名百年老报《西雅图邮报》（Seattle Post Intelligencer）的记者托德？毕晓普（Todd Bishop）在读者的敦促下独辟蹊径，撰写了一篇妙文。他采用一种全新的方法来比较盖茨和乔布斯的主题演讲—研究二者的遣词造句的方式。他的文章选取了2007年和2008年史蒂夫？乔布斯在Macworld大会上的主题演讲和比尔？盖茨在国际消费电子展上的演讲，并通过一个语言分析软件来比较两位商业领袖的语言。一般来说，分数值越低，语言越容易被听众理解。
毕晓普使用了提供的在线软件工具，根据4个标准进行语言工具分析：
1。 平均每句话的词汇量。
2。 词汇的密度—阅读文本的难易程度。文本的词汇密度越低，越容易理解。在这种情况下，百分比越低越好。
3。 难懂的词汇—每个句子包含的超过3个音节的词的平均数。这种情况下，难懂的词汇所占的比例越高，一般的听众接受起来效果就越差。
4。 迷雾指数（Fog index）—读者理解演讲内容理论上需要接受教育的年数。例如，《纽约时报》的迷雾指数为11级或12级，而一些学术文件的迷雾指数为18级。迷雾指数意味着，由简单易懂的英语词汇构成的句子，要比用复杂的语言书写得到的效果好。
两位商业领袖的演讲语言测试结果显示：乔布斯的成绩明显优于盖茨。出现这个结果不足为奇。 表10–1对2007年和2008年的测试结果进行了比较。
每一项指标都显示，乔布斯的表现明显优于盖茨，当涉及运用听众易懂的术语和语言时尤甚。乔布斯的话更简单，他的短语更具体，每句话他使用的词汇都比较少，词汇的密度也相对较低。
现在，我知道你会说：“比尔？盖茨说话可能不像乔布斯一样简单易懂，但他是世界上最富有的人，所以他做的事一定是正确的。”
你是正确的—他做的事确实是正确的。盖茨发明了Windows操作系统，世界上90％的计算机都在应用。你说的又不完全正确。如果你采用盖茨式的演讲语言，你的听众不会让你蒙混过关的。如果你的演讲逻辑混乱，令人费解，满是术语和行话，你会错过吸引和激发听众的机会。为争取赢得听众的理解，需要避免词汇密度过高。
你可能已经注意到，乔布斯的常用语也是大多数人在日常生活的闲聊中常用的词汇，例如：“令人惊异（amazing）”、“难以置信（incredible）”、“棒极了（gorgeous）”等等。大多数演讲者在台上演讲或者作报告时会改变说话的方式，而乔布斯台上台下都是一样的简约风格。他对苹果公司的品牌有信心，并从他选择的词汇中得到快乐。一些批评家可能说他的语言近乎夸张，但乔布斯和他的数百万听众一起有力地回应着这些批评。
当然，你应该选择如实反映你的服务、品牌或产品的词汇，不应该夸大其词。一家向客户推荐共同基金的金融顾问公司如果像下面这样介绍自己的产品，似乎就会显得不诚实（甚至有欺诈的嫌疑）：“这次发行的新共同基金将引起金融业革命性的变化，我们都了如指掌，它的赢利能力非常惊人，你需要现在就赶紧投资，把你的钱都投进去。”与此相反，财务顾问可能说：“共同基金是一种理想的产品，由买卖证券的专业人士来操作，可以帮你实现价值的增长，同时达到分散避险的效果。有成千上万种基金，但我非常看好一种新的产品，如果你有兴趣，我可以向你介绍更多的关于这种理财产品的情况……”在第二种介绍中，我们的财务顾问选择了简单而富有感召力的词汇，同时也不失专业素养和正直的人格。
场景10 那些“超酷”的词汇（2）
不要怕使用简单的词汇和描述性的形容词。如果你真的发现某件产品“令人惊异”，不妨就这样说。因为如果连你自己都不为这一出色的产品感到兴奋，你怎能期望其他人有多兴奋？
避免堆砌术语
术语很少会出现在乔布斯的语言中。他的用词总是会话式的，简单易懂。术语—特定专业领域中的专门用语—为自由、方便地交换意见设置了障碍。我曾经参加过无数次会议，发现同一公司不同部门的两个人，谁也听不明白对方所使用的术语，导致沟通出现困难。术语和行话是毫无意义的，只会导致晦涩难懂，因此，说服力也会下降。
公司的使命宣言往往是导致术语蔓延的罪魁祸首。典型的使命宣言往往冗长且令人费解。委员会会议中充斥的满是术语的段落，注定被人遗忘。它们全是专业术语和模糊的词汇，而你很少会在乔布斯的演讲中听到诸如“协同作用”、“原则导向的”、“最佳组合”等废话。这样的表达方式简直是胡说八道，但在这个地球上，世界各地每天召开的公司委员会会议上，员工们都坐在一起讨论，看看有多少这样的词汇可以被最大限度地塞进一个句子。
苹果公司的使命宣言简单、清晰、有影响力，由感性的词汇和实际的例子构成。它是这样写的：
苹果公司在20世纪70年代通过Apple II引发了个人电脑革命，随即又于1984年推出的Macintosh电脑彻底改造了个人计算机。今天，凭借屡获殊荣的电脑、OS X操作系统、iLife应用软件套装产品和专业应用软件，苹果公司继续引领行业创新。苹果公司还带头充当先锋，引领数字媒体革命，武器就是iPod 便携式音乐播放器和iTunes在线商店，同时，苹果公司手持革命性的 iPhone手机已冲入手机市场。
乔布斯发布新产品时选择的语言有三个特点：简单、具体并且充满感情。
简单。避免使用专业术语和多音节词汇。
具体。运用非常具体的短语以及简短、具体、切实的描述，绝无冗长、抽象的讨论。
感性。经常使用描述性的形容词。
这三个特点一一体现在乔布斯对MacBook Air的介绍中：“这就是MacBook Air。你可以感受到它是多么轻薄（具体的感受）。它有一个全尺寸键盘和显示器（简单）。这是不是令人惊异（感性）？这就是它的模样，是不是令人难以置信（感性）？这是世界上最薄的笔记本电脑（简单）。它有一个漂亮的英寸的宽屏幕显示器和全尺寸键盘（感性且具体）。我为我们的技术团队能成功地设计出这一不朽的作品而感到骄傲和自豪，我为能在这里展示它而激动不已（感性）。”
有些人阅读了表中的演讲语言后可能会说：“乔布斯是一个炒作高手。”但是，只有当他无中生有时，才能说是炒作。如果事实摆在那里，确实如他所说，就很难说乔布斯是在炒作。例如，你很难和乔布斯争辩说最初的Macintosh电脑（第一款使用图形界面和鼠标的简单易用的电脑）算不上“超级棒”，或者说MacBook Air 之类的苹果超薄笔记本产品并不是薄得“令人震惊”。事实胜于雄辩。
乔布斯并没有天花乱坠地大肆宣传，相反，他是运用标语和警句的大师。苹果公司的老员工们对产品的描述都是经过深思熟虑的。语言试图点燃消费者的激情，创造一种“必须拥有”苹果公司产品的用户体验。这没有什么不对。请记住，大部分的商业语言都是令人费解的—枯燥、抽象且缺乏意义。乔布斯却永远不会沉闷。想和他一样吗？向你的言语中注入一些活力元素吧！书包 网 。 想看书来
场景10 那些“超酷”的词汇（3）
糟糕演讲的补救措施
不要销售解决方案，请用讲故事的方式取而代之。《纽约时报》的专栏作家戴维？波格钟爱成功的演讲。他说，他的专栏文章大多数都来自成功的演讲。他最不希望听到的就是行话。令人惊讶的是，公关专业人士竟然也在堆砌术语方面罪孽深重（仅次于官员、高级管理人员和IBM顾问）。波格认为，专业术语，诸如“集成式”、“最佳品种”、“企业对企业”和“以消费者为中心”等等，都是演讲中不必要的词汇。最理想的演讲使用最简洁的语言，又需告诉波格产品的名称和功能就足够了。例如，一家公司告诉波格，他们生产了一款新的笔记本电脑，可以从6英尺的高度跌落到地上而不会摔坏，可以浸泡在水中，可耐300度的高温，仍然可以工作。这个聪明的描述就足以抓住波格的好奇心，引人注目。
“糟糕的演讲博客”（ The Bad Pitch blog）是一个公关专业人士、市场营销和专业销售人员必须访问的热门网站。该网站记录了公关专业人士的真实演讲，问题是他们的新闻稿用生硬的术语来掩饰内容的空洞，需要改进。
下面是一个例子：“大家好！我想向你介绍 ，一种基于社区的新式家庭数字网络，提供相关的本地化的传媒服务，配合消费者的日常活动的节奏，就像下午喝咖啡或午餐吃三明治一样。”
这个特殊的宣传片来自从事熟食行业的某公司在人口稠密的地区播放的广告信息。但是他们为什么不直说呢？直言不讳看上去显得过于简单，这就是原因。人们害怕简单，这不是唯一的一个例子。
该网站每天都会更新、上传新的宣传片。宣传片来自大大小小的公关公司和大大小小的企业。苹果公司的宣传片很少会出现在这个网站上，因为该公司的宣传风格和乔布斯的演讲风格一致，都是使用相同的语言讲述故事。
正如网站的箴言解释的那样：“好的推销宣传从网站上消失了，变成了一个个动人的故事，而一些糟糕的推销案例则保留下来，成为人们津津乐道的素材。”欲访问“糟糕的演讲博客”，见。
有趣的标题词
你的客户可能成为你最得力的宣传人员，我记得与一位客户，著名的玩具公司头盖骨公司（Cranium）的创始人理查德？泰特（Richard Tait）进行过一次交谈。他告诉我说，他的游戏卖了100万，没有花一分钱打广告，所有的销售都是靠产品的口碑和客户口口相传。“永远不要忘记，你的客户是你的营销队伍。”他告诉我说。
他的顾客—他称之为“头盖骨粉丝”（Craniacs），希望游戏能为自己带来快乐。既然游戏的名称就叫做“Fun”（乐趣），泰特决定从公司的每个方面去挖掘与此相关的奇思妙想。他从工作头衔开始着手。头盖骨公司的员工可以自己选择自己喜欢的头衔。例如，泰特不是头盖骨公司的CEO，他是“超级大亨”， 这可不是开玩笑，他的名片就是这样印制的。
你可能认为这样的公司管理方式是愚蠢的行为，但我要告诉你，当我第一次走进该公司的西雅图总部时，我被深深地震撼了，扑面而来的是活泼有趣的场面和洋溢的热情，这是我从来没有见过的，也是我后来再也没有遇到过的。
场景11 舞台分享者
莫为历史所羁绊，放手而为创绚烂。
—罗伯特？诺伊斯（英特尔联合创始人）
你的最佳销售工具
苹果公司启动了网上电影租赁服务后，乔布斯随即公布了与苹果公司合作的各大电影制片公司的名单，宣布网上通过iTunes在线出租电影将变为现实。这份名单包括了所有重量级制片公司，包括试金石影片公司（Touchstone）、索尼公司、环球影视公司、美国米高梅电影制片公司、迪士尼公司和其他众多影视巨擘。当然，苹果公司也面临着许多质疑，公司推出的电影在线租赁服务市场已有强大的竞争者，如美国最大的影视租赁连锁公司百视达（Blockbuster）和著名的在线DVD影碟租赁商奈飞公司（Netflix）。苹果公司打赌人们会选择通过苹果电视在计算机、iPod播放器、iPhone手机或宽屏电视上收看他们的电影。乔布斯邀请了主要合作伙伴之一分享舞台，以增强其论断的可信度。
“我们已经得到了所有主要电影公司的支持。”乔布斯说，“第一个签约的公司是20世纪福克斯公司。我们已经和福克斯结成了非常伟大的合作伙伴关系。我非常荣幸地向大家介绍20世纪福克斯公司的董事长和CEO—吉姆？加诺普罗斯（Jim Gianopulos）。”
充满激情的加诺普罗斯跳上舞台，向大家展示影迷们想要的一切：精彩的电影、便捷的观看途径、便利的服务；如何控制看电影的地点、时间以及方式，使你的观众无论身在何处都可以随时随地欣赏电影。
“当史蒂夫带着创意找到我们时，我们认为这明显是一个不可错失的良机。这是我们听说过的最令人兴奋、最酷的事情。”加诺普罗斯说，“视频在线出租不是新鲜事物，但是，这个新的创意包括音乐和iPod，还包括手机和iPhone。苹果公司的想法确实极具创新精神，有洞察力。它将是这种租赁模式发生变革后的新版本，我们都对此项合作伙伴关系感到无比兴奋和自豪。”
加诺普罗斯为苹果公司提供了最佳销售工具—一位客户的认可。最重要的是，这两名男子肩并肩地出现在舞台上。有参考对于客户来说是很有帮助的。与一位客户或合作伙伴一起分享舞台，演讲的效果会更好。
人们为什么会花钱买？
你的客户永远留意预算，在严峻的经济形势下，他们会更加克制自己的购买行为，对每一美元的付出都三思而后行。潜在顾客并不希望自己成为某一产品的测试“小白鼠”。你的产品必须兑现所承诺的—为你的客户节约金钱，使他们的钱花得值，为他们创造价值，或者提供更多的工具帮他们更有效地花掉手中的钱。客户评价和推荐证明书都是很有说服力的，如前所述，口口相传是影响采